Мерчендайзинг

(Merchandising)

Основные понятия мерчендайзинга

Правила и стандарты мерчендайзинга, работа марчендайзера

Содержание

Содержание

Раздел 1. Понятие мерчендайзинга.

Раздел 2. Правила, которые должны придерживается производители при разработке стандартов мерчендайзинга.

Раздел 3. Примеры мерчендайзинга, особенности работы мерчендайзер.

Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение продукта, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о продукте в том месте, где приобретатель готов сделать покупку.

Мерчендайзинг или Мерчендайзинг — это часть процесса анализа конъюнктуры рынка, определяющая методику продажи продукта в магазине.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, целью которого является повышение спроса на искусство представить продукт в торговом зале.

Понятие мерчендайзинга

Из всех способов увеличения спроса на мерчендайзинга выделяется своей относительно цене для компании и действенностью относительно потребностей приобретателя. В Украине 97% покупок осуществляется через предприятия розничной торговли. На месте продажи потребительский импульс формируется непосредственно под влиянием следующих факторов: доступности продукта, его расположение, наличие достаточной информации, цены.

Мерчендайзинговые инструменты позволяют донести до приобретателя максимальное количество информации, ознакомить их с новыми ассортиментным позициям или с присущими им качествами. При этом не возникает необходимости в дополнительных издержках на обучение и мотивацию персонала торговой точки.

В общей маркетинговой концепции продукта важное место занимают такие инструменты мерчендайзинга: стандарты размещения в торговом пространстве, использование POS-материалов, разработка новых форм фирменного оборудования (например, маленькие соки "Сандорик" ТМ "Sandora").

Маркетинговые службы предприятий должны учесть, пожалуй, главное правило мерчендайзинга: "Эффективно работает то, что работает в своем месте, в свое время и имеет оптимальный размер".

Мерчендайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчендайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, продажам в розницу через интернет-магазин).

Основными требованиями для применения являются:

предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент продукта;

необходимо специальное оформление: компания торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить приобретателя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчендайзинга. Очень часто внедрение мерчендайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки продукта. Мерчендайзинг продукции как разработка бренда продукта, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина.

В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого продукта, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчендайзинга стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эпоставщикамичендайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Statistics свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции просто на высшем уровне.

Категорийный мерчандайзинг — гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение договора торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой системы в торговой сети, основанной на категорийном маркетинге.

Мерчендайзинг, как и все виды стимулирования на привлечение внимания покупателя к продукту или товарной (торговой) марке с использованием своих специфических приемов, одновременно укладывающихся в классические «четыре «Р» анализа рынка»:

Место (Place)

цена (Price)

товар (Product)

Промоушн (Promotion)

Таким образом, различные маркетинговые методики стимулирования сбыта продукта неизбежно взимосвязаны.

Каждая из них пользуется своим арсеналом средств, для наиболее эффективного воздействия на покупателя и увеличения продаж.

Porsche" height="528" src="/pictures/investments/img783539_5_Tovaryi_ot_proizvoditelya_sportivnyih_avtomobiley_Porsche.jpg" title="5. Товары от производителя спортивных автомобилей Porsche" width="705" />

Когда все элементы продажи – покупатель, деньги, продукт – собираются вместе, в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций.

Одним из важнейших аспектов деятельности мерчендайзера является постоянный мониторинг сбыта, ассортимента и повседневной деятельности торгового персонала. Эти три составляющие должны систематически контролироваться мерчендайзером и не только для анализа деятельности своего подразделения, но и деятельности конкурентов.

Информационная роль мониторинга имеет решающее значение для оценки конкурентоспособности продукта над другими товарами – аналогами. И поскольку за товарами стоят их производители, то по этой информации можно судить о конкурентоспособности фирм и предприятий. Необходимость обучения персонала очевидна. Но даже хорошо владеющий приемами мерчендайзинга персонал, имеющий обширные знания и умения в области комплекса услуг по контролю и поддержки розничной торговой сети, должен владеть всеми аспектами межличностного общения для эффективной реализации поставленных задач. Умение вести переговоры с клиентами, умение преодолевать возражения клиентов и добиваться поставленной цели – это инструмент успешной работы мерчендайзера.

Мерчендайзинг включает в себя:

Корректировку выкладки продукции;

доставку и оформление точки продажи POS и POP материалами;

Фиксирование ассортимента и цен интересующей вас продукции;

Обучение продавцов (знание марки, выкладка продукции, оформление POS материалами);

Правила, которые должны придерживается производители при разработке стандартов мерчендайзинга

на фирменном оборудовании персонал должен поддерживать стандартный порядок, постоянно заполнены полки (в случае отсутствия ассортиментной позиции пустое место дублируется соседней позицией);

надо иметь в виду, что представленность товарного напрямую зависит от размеров торговой площади, поэтому стандарты должны быть "функциональными"

на первом месте находится и ассортиментная позиция, на которую предполагается повышение спроса, или "локомотивная" позиция;

стандарты мерчендайзинга должны полностью совпадать с главной маркетинговой стратегией (например, если организация позиционирует себя как производителя семейной продукции, то на первом месте должны находиться товары для детей);

стандарты не должны базироваться на цветовой гамме, ведь каждый уважающий производитель единые фирменные цвета; приобретатель не может сконцентрировать внимание, когда цвета "смешиваются" в красочной палитре;

фирменное оборудование и продукция должны размещаться в торговом зале согласно классу клиента. Например, в супермаркетах каждый производитель размещает можно больше ассортиментных единиц, но в маленьком магазине выставляются или ходовые для него позиции, или классические фирменные. Не надо заполнять все торговые полки, потому что "слабый" клиент не имеет возможности оплатить сразу всю партию, будет тянуть сроки оплаты;

обязательное поощрение персонала магазина поддерживать порядок на полках фирменного оборудования. Потому что нет такого продавца, который бы постоянно занимался тем, за что ему непосредственно не платят. Мерчендайзер заходит в магазин максимум два раза в неделю, остальное время хозяином полок является продавец. Желаемого эффекта можно достичь с помощью подарков (фирменных карандашей, календарей, соков, кондитерских изделий, поощрений типа "лучший продавец месяца"). Тем более, что особых издержек при этом производитель не несет;

разработка стандартов должна основываться не на собственном вкусе, а на основании объективных данных, которые должны предоставить сотрудники маркетинговой службы. Любой теоретический стандарт приводит к увеличению потребительской активности в отношении продукта только тогда, когда он неоднократно проходил "пробы" на практике;

заведения типа HORECA имеют такую ​​особенность - их клиенты в основном не соприкасаются с фирменным оборудованием и упаковкой (в ресторане сок подают в посуде из стекла и др.). Так их мерчендайзинг имеет некоторые отличия. В учреждениях питания необходимо обратить внимание на наличие логотипа на посуде, по концессии с администрацией украсить помещение стилизованными картинами, которые одновременно ассоциируются с вашей продукцией и органично вписываются в общий дизайн помещения.

Примеры мерчендайзинга, особенности работы мерчендайзера

Известные фильмы с большим предложением мерчандайзинга: Star Wars, Jurassic Park, Star Trek, Гарри Поттер, Трансформеры.

Известные видеоигры с большим предложением мерчандайзинга: Покемон, Final Fantasy, Потребность в скорости.

Герои мультфильмов: Микки Маус, Человек-Паук, Бэтмен, Гарфилд.

Знаменитые спортсмены и спортивные команды (спортивных брендов) с большим предложением мерчандайзинга: Дэвид Бекхэм, ФК Бавария.

Знаменитые музыканты, особенно рок и поп-музыки, с большим предложением мерчандайзинга: Майкл Джексон, Роллинг Стоунз, Боб Марли.

Зачастую, основным товаром является фильмы или искусства, характер которого затем перерабатывается.

Ассортимент товаров варьируются от видео, изображений и аудиозаписей книг, вырезок и компьютерных игр, таких как коллекционные фигурки, наборы, модели, карточек и т.д.

Потребительские товары, такие как тарелки, чашки, брелоки, одежда.

Для производства знаков или других товаров мультсериала теперь невозможно представить, чтобы обеспечить их явку частичного вложения инвистиций расходов на его производство. Адаптировали свою продукцию на лицензии и мотивы либо доставляются непосредственно в соответствующие лицензии агента или специализированных студиях индивидуальные.

Составление маршрута. На КПК каждого мерчендайзера можно составить маршрут посещения торговых точек. На основании маршрута автоматически создаются шаблоны документов мерчендайзинга с рекомендуемыми ценами, представленностью товаров и т.п. для данной торговой точки.

Представленность товаров. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в определенных сегментах рынка. Всех своих клиентов производитель или дистрибьютор может разделить на несколько категорий (распределить по сегментам рынка) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

В разных сегментах рынка набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Потому нужен строгий контроль, за присутствием наиболее популярных товаров. Система позволяет эффективно выполнять оценку ассортимента продукции в каждой торговой точке. Шаблоны документов формируются автоматически, с указанием рекомендуемой представленности товаров в данной торговой точке, в зависимости от принадлежности ее к определенному сегменту рынка.

Расположение и оформление. Система PalmOrder предоставляет инструменты для оценки выкладки продукта, правильности оформления товаров, расположения и т.п.

Контроль цен. Оценка ценовой политики в зависимости от принадлежности торговой точки. При выгрузке из офисной учетной системы на КПК для каждого продукта указывается рекомендуемая стоимость. Причем эта стоимость зависит от принадлежности торговой точки к определенному сегменту рынка. Так, стоимость мороженого в кафе должна быть больше чем в супермаркете.

Отгрузка рекламных материалов. Возможность фиксации отгрузки рекламной информации (POS — материалов).

Оценка конкурентов. Кроме того, есть возможность оценить также представленность товаров конкурентов в каждой торговой точке. Оценка представленности выполняется в разрезе товарных категорий. Например, для производителя пива это могут быть — светлое пиво, темное, крепкое, легкое, баночное и так далее.

Дозаказ. При посещении торговой точки мерчендайзер имеет возможность осуществить дозаказ продукции.

Обмен с офисной учетной системой. Мерчендайзер Вашей организации в любое время может передать собранную за день информацию в офисную учетную систему при помощи мобильного телефонного аппарата или непосредственно в офисе через USB — кабель или используя беспроводную связь (IrDa, BlueTooth, Wi-Fi).

Теперь правила грамотной выкладки:

продукт должен быть выложен максимально. Не надейтесь на заведующую Марью Ивановну или Татьяну из соседнего отдела. Только торгпред и никто другой должен сделать это правильно. Забудьте о лени и отсутствии свободного времени. Лишний раз заскочите в магазин и проверьте: все ли на витрине? продукт, размещенный на складе, не интересен покупателю.

Продукт должен быть обязательно оснащен ценниками, новыми и хорошо читаемыми. Ведь очень многие покупатели купят товар конкурентов только потому, что увидели на нем цену, а вашем - нет. Особенно это правило касается детей, имеющих ограниченные средства и часто стесняющихся спросить продавца о стоимости.

Грамотная выкладка способна привлечь покупателя сделать пробную покупку. Но если продукт окажется плохим, то второй раз вы вряд ли сможете привлечь покупателя.

Грязный, мятый, порванный, выцветший продукт на витрине - это как неумытое лицо торгового представителя.

Мерчендайзинг (Merchandising) - это

Источники

Википедия – Свободная энциклопедия, WikiPedia

palmorder.com – Мобильные решения

freebtl.com – BTL

treningoff.ru – Тренинги

planetahr.ru – Planet

Источник: http://forexaw.com/