- Брендинг
(Brending)
Высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
Деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности
Содержание
Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания приобретателя
брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей компании и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание приобретателя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарной (торговой) маркой продукта или семейства товаров.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к продукту, основанная на совместном усиленном действии на приобретателя товарной (торговой) марки, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Рассмотрим части этого определения более подробно:
- "добровольная связь" - негативное восприятие бренда приобретателем может стать результатом "навязанной" покупки, когда приобретатель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или приобретатель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, приобретатель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения - приобретатель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и продукту.
- "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, организация BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым приобретателем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.
- "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики - это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу - в конце концов, бренд, в определенном смысле, тоже человек - но это ни в коем случае не должно входить в привычку.
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в продукт.
Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Российскую Федерацию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности товарного знака на рынке повышает ее конкурентоспособность.
Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию торговой марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на приобретателя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за приобретателя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих товарных (торговых) марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества продукта, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приобретателю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик продукта те, которые важны для приобретателя, и облегчает понимание продукта.
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у приобретателя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если продукту на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа продукта или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен продукт, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными (торговыми) марками, дизайном, текстами.
Брендинг (Brending) - это
Источники
Рекламно-производственная компания НРТ
Фирма Макс Креатив
Источник: http://forexaw.com/
Энциклопедия инвестора. 2013.