Покупатель

(Purchaser)

Определение покупателя, права покупателя, покупательские критерии

Инфоормация об определении покупателя, права покупателя, покупательские критерии

Содержание

Содержание

Определение

Покупатель ценных бумаг

Таинственный покупатель

Цели и задачи исследования

Оцениваемые параметры

Мерчендайзинг

Виды проверок

Этика

Заказчики исследования

Тайный или таинственный?

Покупательские критерии

Стадии готовности покупателя

Обязанности покупателя

Права покупателя

Основные типы и виды покупателей

Цикл продаж: продавец и покупатель

Переквалификация

Квалификация

Исследование

Развитие и контроль

Выбор

Переговоры

Закрытие

Покупатель — физическое или юр. лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся потребителем продукта или услуги.

В более широком смысле покупатель — человек ( в т. ч. Физ. лицо) или компания (в т. ч. Юрлицо), осуществляющее оплату деньгами и являющееся потребителем продукта или услуги.

Покупатель на возмездной основе, то есть за деньги, приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей приобретателя. Одними из ключевых моментов являются оплата именно за деньги (в наличной или безналичной форме) и получение продукта или услуги.

Для того, чтобы оградить покупателя от некачественных товаров, от недобросовестных действий продавца на территории России применяется специальный закон —«закон о защите прав приобретателя».

Не стоит путать с «приобретателем».

Существует поговорка — «покупатель всегда прав». Данное высказывание характеризует взаимоотношения сторон при заключении сделки купли-продажи. Тот, кто оплачивает деньги, тот и является главным звеном в цепочке купли-продажи товаров и услуг.

Покупатель - в торговле - юридические и физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.

Покупатель ценных бумаг

Покупатель ценных бумаг - лицо, изъявившее желание приобрести ценную бумагу.

Стратегия привлечения покупателей

Стратегия привлечения покупателей - маркетинговая стратегия, при которой создается покупательский спрос на определенный товар или его определенную марку. Привлечение покупателей главным образом осуществляется с помощью рекламы.

Покупательная способность населения

Покупательная способность населения - платежеспособный спрос населения на все виды товаров народного потребления и услуг.

Покупательная способность населения формируется на основе:

- Доходов населения;

- сумм сбережений;

- условий предоставления потребительского займа;

- уровня действующих цен;

- социальной политики государства;

- демографических факторов и др.

продавец" height="135" src="/pictures/investments/img154233_2-3_Pokupatel_i_prodavets.jpeg" title="2.3 Покупатель и продавец" width="101" />

Таинственный покупатель

Покупатель (Purchaser) - это

Таинственный покупатель (Mystery shopping)- мотивационная программа, целью которой является повышение уровня и качества обслуживания клиентов посредством проверок mistery shopper. Методика "тайный покупатель" применяется не только для того, чтобы выявить нарушения в обслуживании, которые допускает персонал организации, но и для того, чтобы поощрить самых лучших и добросовестных сотрудников.

Важное значение, придаваемое на предприятиях взаимоотношениям с покупателем, нашло отражение в концепции "управления покупателем", согласно которой для различных покупателей и групп покупателей разрабатывают особые программы анализа конъюнктуры рынка с учетом различий в проблемах и значимости отдельных категорий покупателей. "Тайной покупкой" можно проверить всех и вся. Услугами "тайных покупателей" может воспользоваться любая организация, поставляющая на рынок услуги или товары. Чаще всего заказывают проверку качества обслуживания клиента и соблюдения корпоративных стандартов (униформа, рекламные материалы, стиль оформления помещения). Востребованной услугой является и "поход к конкуренту", чтобы выявить сильные и слабые стороны в его работе. По сути, это единственный легальный способ наблюдения за движениями конкурирующих фирм.

Кроме проверки продавцов востребована услуга по оценке деятельности отдела безопасности фирмы, проще говоря, охранников магазина или супермаркета. Задачей "тайных покупателей" в таком случае становится хищение продукта и вынос его за пределы магазина. Бывает, что охранники даже поколачивают незадачливых спецпокупателей, несмотря на наличие у них письма с подписью руководства о проводимой акции.

Крупные компании-производители присылают "тайных покупателей" в магазины и супермаркеты для выявления лояльности к их брэнду. Выясняется, рекомендуют ли его покупателям, есть ли у продавцов достаточно информации о нем и т. д. Как правило, у таких компаний существует практика премирования продавцов, благожелательно настроенных к брэнду. Если "тайному покупателю" по описанным параметрам продукта рекомендуют "правильный" брэнд, то он раскрывает свое инкогнито и премирует такого продавца.

Еще один параметр, по которому может быть проверен персонал организации, - это честность. У руководства не всегда есть возможность полностью контролировать работу среднего менеджерского звена, через которое проходят денежные потоки. Например, можно получить откат от выгодного поставщика или занизить полученную сумму от продажи продукта, оформив левый документ и положив разницу в карман.

На честность проверяются не толькпоставщикаки, но и сами компании. Например, фирма Microsoft в рамках борьбы с распространением нелицензионных своих программ провела акцию mystery shopping в магазинах, торгующих компьютерами и устанавливающих на них программное обеспечение. Если продавец по просьбе "тайного покупателя" соглашался установить ему ПО "подешевле" - с пиратского диска, то вскоре следовала проверка магазина официальными органами на предмет соблюдения авторских прав Microsoft. Если поначалу около 60% продавцов были готовы к установке пиратских версий, то позднее, после проверок, этот показатель сократился до 20%.

За "тайными покупателями" необязательно обращаться в агентство, контроль можно осуществлять и самостоятельно, но, как правило, в таких случаях информацию о готовящемся рейде не удается удержать в секрете, да и проверяющих уже очень скоро сотрудники будут узнавать в лицо. Использовать же в качестве "тайных" настоящих покупателей путем их опроса тоже не всегда удобно. Опросы отнимают много времени у персонала и покупателя, к тому же информация может быть неполной. Случайный покупатель ведь не знает, какой стандарт обслуживания должен привлечь особое внимание, поэтому может и не заметить нарушений. Хотя потенциальное количество заказчиков услуги mystery shopping практически ничем не ограничивается, говорить о ее высокой востребованности в Российской Федерации пока не приходится. Но, по мнению всех участников опроса, интерес к "тайным покупателям" определенно растет.

Годовой оборот рынка mystery shopping в США составляет свыше $600 млн. и каждый год подрастает на 10 - 15% (по данным MSPA). В среднем за год там совершается около 8 млн. "тайных покупок". По объемам рынка аналогичных услуг в Российской Федерации нет даже примерных данных - известно только, что у нас количество агентств, оказывающих подобные услуги, исчисляется сотнями. Некоторые являются специализированными, но большинство - просто маркетинговыми агентствами, для которых mystery shopping лишь одна из услуг. Впрочем, даже американцы начали отслеживать этот рынок всего несколько лет назад. По данным же MSPA, 16, 8% заказчиков услуги - ритейлеры, 14, 2% - фирмы, оказывающие финансовые услуги, за ними следуют предприятия общественного питания (14%) и заправочные станции (11, 8%).

Структура распределения заказов на "тайных покупателей" в Российской Федерации практически полностью совпадает с американской. Доминируют розничные сети торговли (продукты питания, мебель, обувь), банки, кафе и рестораны, автосалоны, турфирмы. Встречаются также экзотические заказчики типа сети тату-салонов или компании-производителя туалетной бумаги. В то же время практически не востребована методика mystery shopping в оценке телефонных продаж, сотрудников, консультирующих по электронной почте или отвечающих на форумах сайтов компаний.

В целом, конечно, mystery shopping ассоциируется у многих именно с розничной торговлей, так исторически сложилось. Но данный метод используют так же и оптовики, производители b2b-товаров, поскольку у них тоже идет работа с b2b-клиентами и значимость качества работы персонала может быть намного выше, чем для компании, работающей с розничными покупателями.

Алла Забровская, РR-менеджер розничной сети ИКЕА в Российской Федерации: Методика внутреннего аудита, частью которой является "тайный покупатель", применяется в магазинах ИКЕА уже более десяти лет. Такие проверки мы проводим в каждом магазине через год после его открытия, а затем повторяем каждые два-три года. Наши магазины работают по системе самообслуживания, поэтому объектом проверки становится не отдельно взятый продавец, а взаимосвязь всех звеньев системы, помогающих сделать покупку. В самой методике "тайного покупателя" на первый взгляд нет ничего сложного, но клиент может реально пострадать от непрофессионалов, предоставивших ему эту услугу. Например, неправильно сделанный отчет может нанести экономический ущерб организации, могут последовать репрессии относительно персонала, вплоть до увольнения. С другой стороны, непрофессионального шопера могут рассекретить сами сотрудники, и тогда результативность проекта будет сведена к нулю.

Сама процедура mystery shopping выглядит так. Клиент совместно с выбранным им агентством определяет задачу и цель исследования, конкретизирует проблему, выбирает параметры оценки деятельности фирмы и персонала. Затем определяется, кто будет шопером (пол, возраст, социальный статус), разрабатываются сценарии их поведения. Следующий вопрос - количество проверяемых точек и контактов с "тайными покупателями".

Услуги "тайных покупателей" могут и не ограничиваться оценкой персонала и уровня обслуживания. Иногда компания-заказчик ставит более широкую задачу. Требуется, например, пройти полностью путь покупателя - от поиска организации в интернете и справочниках, оценки информации на сайте и получения телефонных консультаций до упаковки и доставки продукта клиенту.

Следующий этап запуска акции "тайный покупатель" - разработка анкеты, которая заполняется после визита. В анкете, как правило, несколько десятков пунктов. Предпочтение отдается закрытым вопросам с ответами типа "да-нет", а параметры, требующие большей детализации, обычно оцениваются по 10-балльной системе. После "тайной покупки" анкета заполняется шопером по памяти (если не использовалась видео- или аудиозапись) и сдается в агентство. После окончания акции клиент получает обработанные анкеты "тайных покупателей" с обобщенными результатами проверки и рекомендациями от агентства по улучшению работы предприятия.

А потом можно уволить худших продавцов и поощрить лучших. Понять, почему в соседнее бистро народ валит, а к вам и при двадцатиградусном морозе никто не заглядывает. А также наконец-то выяснить, почему менеджер Иван Иваныч живет не по средствам.

Но никакой shopping, пусть даже mystery, не состоится без самих "тайных покупателей". Если учесть, что на каждую акцию требуется в среднем от пяти до нескольких сотен рекрутированных агентов, можно предположить, что многие из окружающих вас людей являются членами тайного общества покупателей. На самом деле в Российской Федерации, да и во всем мире этот бизнес остается уделом студентов, домохозяек и пенсионеров.

Хотя иногда нужны и особые покупатели. Например, для оценки работы салона по продаже катеров и яхт представительского класса одно из агентств искало агентов очень долго по всем каналам. Нужно было подобрать людей с высоким материальным достатком, чтобы они естественно вели себя и не комплексовали у роскошных плавсредств ценой в несколько сотен тысяч долларов. Кстати, вопрос подбора таких спецпокупатели с высоким достатком в последнее время для агентств становится одним из основных. Заказов на "тайных покупателей" от представителей luхurу-индустрии становится все больше, а кадров не хватает. Выполнить такое задание среднестатистическому человеку сложно, так как продавцы бутиков интуитивно чувствуют, у кого на самом деле есть деньги.

За одно посещение агенту платят от $2 до $200 (в среднем - $ 10 - 30), причем такса за визит примерно одинакова во всем мире. На потолок оплаты можно рассчитывать в тех случаях, когда визит включает в себя работу с видеокамерой или диктофоном. Но есть и бесплатные случаи. Например, для оценки работы отеля агенту предлагается прожить в нем несколько дней (и ночей), а рестораны частенько оплачивают агенту обед, который он должен оценить.

Вербовка в спецпокупатели происходит несколькими способами - через сотрудников маркетинговых агентств, в студенческой среде, через сайты вакансий.

Основные требования, которые агентства предъявляют к шоперу, - это соответствие фокус-группе (студента вряд ли отправят в автосалон, а пенсионера - в дорогой ресторан), умение замечать детали, хорошая память, дисциплина и организованность (отчет о визите в агентство надо сдавать точно в срок и по строго установленной форме). Пригодятся и актерские данные. В соответствии с пожеланиями заказчика клиенту приходится разыгрывать в торговой точке один из нескольких вариантов сценария поведения: "дружелюбный экстраверт" (клиент охотно общается с продавцом, но не собирается ничего покупать), "покупатель-спорщик", "несовершенно точноельный „чайник"", "покупатель „я-все-знаю"" и т.д. Один из самых востребованных сценариев - "конфликтный покупатель" или "возврат продукта". Именно на нем проверяется способность обслуживающего персонала нестандартно мыслить и выходить из сложных ситуаций. По сравнению с ATL- и ВТL-рекламой, проведением соцопросов и масштабных промо-акций услуги mystery shopping стоят относительно недорого. Самый экономичный вариант - это разовая проверка с помощью сотрудников других филиалов предприятия, которая, возможно, вообще не потребует никаких затрат. Однако и результаты такой акции могут не выйти за рамки эмоционального "понравилось - не понравилось".

Обращение в агентство обойдется дороже, в среднем эксперты называют ценовой диапазон от $800 до $20 тыс. Цена эта складывается из оплаты агентов и услуг агентства (разработка анкеты, постановка задачи, составление отчетов). Цена услуг агентства колеблется на рынке от $1, 5 тыс. до $10 тыс.Практически все агентства, дабы убедить заказчика в эффективности их работы, готовы провести один бесплатный презентационный визит, по итогам которого будут предоставлены все обработанные данные, а после окончания акции - разработать и провести тренинг для персонала (но уже за отдельную плату).

Но не частота визитов и не форма анкеты являются основными критериями эффективности методики mystery shopping. Главное - это выводы и их реализация на практике. Решения, которые фирмы принимают после использования mystery shopping, могут носить и локальный, и комплексный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания, иначе все усилия были напрасны. При правильных корректировках сервиса и ассортимента, по словам представителей компаний, прошедших через эту процедуру, продажи могут вырасти от 20 - 30 до 200 - 300%.

Алексей Марей: После визитов "тайных покупателей", устранения "слабых мест" и проведения дополнительного обучения персонала мы всегда отмечаем увеличение числа клиентов и снижение количества претензий. Финансовые услуги относятся к числу тех, где компанию-партнера выбирают не наугад, а скорее по рекомендации. Следовательно, качественная работа по обслуживанию наших клиентов - это обеспечение долга притока новых. Взгляд со стороны, то есть взгляд "тайных покупателей", - одна из самых эффективных возможностей для получения честной оценки качества обслуживания.

Рано или поздно розничные организации поймут, что при минимальных инвестициях в компанию системы скрытых проверок можно достигнуть хорошего результата в управлении сервисом. Не исключено, что рано или поздно этой методикой заинтересуются и наши государственные органы. Походы "тайных покупателей" к чиновникам в пенсионные фонды, собесы и жилконторы могли бы дать интересные результаты. В последнее время многие фирмы осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения продукта в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько торговля в розницу выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита. "Таинственные покупатели" оценивают наличие продукта, его расположение, цену, POS-материалы, а также качество и полноту устной презентации продавцом продукта покупателю.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца продукт, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги). Метод можно использовать и для компании соревнования между подразделениями организации или дистрибуторами.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают организацию. "Таинственный покупатель" позволяет оценить работу персонала с точки зрения приобретателя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях. А, оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, "Таинственного покупателя" часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефонному аппарату, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко

"Таинственный покупатель" дает наилучший результат как способ выявить лучшее в работе персонала, а не худшее. Вместе с тем, указание на негативные нюансы неизбежно, поэтому тут важно выдержать баланс, а не демонстрировать продавцам, что они ничего не знают и не могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала являются сильнейшим инструментом увеличения продаж Вашего продукта.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Покупатель (Purchaser) - это

Цели и задачи исследования

В отличие от контрольной закупки, применяемой в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются как для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой компании, так и для выявления и наказания нарушителей. Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

Для оценки системы обучения персонала;

Для материальной и нематериальной мотивации персонала;

В рамках программ повышения лояльности к бренду или товару фирмы;

Оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;

Изначально данная технология использовалась производителями товаров для оказания влияния на поведение продавцов в розничных точках. Оценив ее эффективность, сервисные организации стали применять ее для проверки качества работы собственного персонала.

На данное время существует большое количество компаний, оказывающих услуги тайных покупателей. В США технологию тайный покупатель применяют повсеместно почти все фирмы, предоставляющие тот или иной сервис. Все больше российских компаний приходят к необходимости контролировать качество работы своего персонала и начинают регулярно использовать тайных покупателей.

Суть технологии mystery shopping заключается в том, что подобранный и обученный в соответствии со спецификой деятельности заказчика таинственный покупатель посещает торговые точки, офисы или производит телефонный звонок или иные действия определенные сценарием визита, вступая в контакт с проверяемым персоналом. Для персонала тайные покупатели являются обычными посетителями, клиентами, покупателями. Выбираются товары или услуги, происходит общение с персоналом, консультируются, задаются вопросы, совершаются покупки и т.д. На специально разработанном бланке (анкете) фиксируются оценки и впечатления, подробно описывая все стадии взаимодействия с торговой точкой и сервисным персоналом, с учетом требований и стандартов принятых в проверяемой компании..

Итогом собранных таинственными покупателями данных является отчет, который позволяет организации – заказчику получить объективную, независимую информацию о том, насколько соблюдаются стандарты обслуживания и какие впечатления складываются у покупателей от посещения торговых и сервисных точек.

На основании полученной информации менеджеры компаний могут принять решение по корректировке программ обучения, стандартов обслуживания. Оценки тайных покупателей могут быть использованы при аттестациях персонала, интегрированы в системы мотивации персонала.

Весьма эффективным использованием методики "Тайный покупатель" является случай, когда заказывается проверка не только своего персонала, но и персонала конкурирующих компаний. Данные проверки позволяют оценить соответствие уровня работы, сервиса и качества фирмы - заказчика в сравнении с работой конкурентов. Увидеть свои плюсы и то, что можно улучшить.

Тайного покупателя можно назвать мастером репортажа, т.к. он передает в своем отчете все нюансы и тонкости своего общения с проверяемым персоналом.

И еще один ПЛЮС! - хорошо обслуженный тайный покупатель всегда может приобрести ваш продукт или услугу, а также рекомендовать ее.

Конкурентная разведка.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов той организации, в торговых точках которой проходят проверки.

Оцениваемые параметры

В рамках проверок как правило оцениваются следующие параметры:

Выполнение сотрудниками норм этикета (Приветливость, доброжелательность и т. п.);

Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю фирмы;

Выполнение сотрудниками принятых стандартов организации;

Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников.

Во-первых, заказчик (чаще всего в качестве заказчика выступает служба персонала) определяет, кого именно и зачем он хочет проверять. Чаще всего проверки целесообразны в организациях сферы обслуживания с разветвленной сетью, когда существует множество «точек» с несколькими работниками в каждой (например, автомобильные моечные комплексы, приемные пункты химчисток, сетевые кафе, заправки). Появление в такой точке человека из руководства будет замечено сразу, персонал мобилизуется, и результат может оказаться значительно лучше, чем это бывает обычно. Кстати, в крупных универмагах и супермаркетах я бы порекомендовала начинать не с тайных покупателей, а с выхода начальников в торговые залы. По опыту могу сказать, что значительная часть проблем с обслуживанием связана с отсутствием ежедневного оперативного руководства со стороны непосредственного начальника: начальники сидят в кабинетах, а продавцы в это время предоставлены сами себе. Целесообразны проверки тайным покупателем в тех сферах, где значительная часть взаимоотношений продавца и покупателя остаются вне зоны наблюдения менеджера, например, в продаже элитных товаров и услуг, с высоким удельным весом общения с глазу на глаз; при этом составляющая «отношение» не менее важна, чем потребительские свойства продукта. В таких случаях «персональщики» часто заказывают не просто посещение салона таинственным покупателем, а требуют осуществить взаимодействие с конкретным менеджером.

Во-вторых, необходима разработка серьезной анкеты, которую должен заполнить тайный покупатель. Такая анкета может занимать несколько страниц (все зависит от специфики бизнеса и размера оплаты тайному покупателю). В анкете чаще всего отражаются основные моменты технологического процесса, которые должны безукоризненно выполняться. В отличие от распространенных анкет, которые предлагаются маркетологами для поверхностной оценки удовлетворенности клиентов, анкета тайного покупателя подразумевает развернутые ответы, которые позволят всесторонне оценить восприятие клиентом фирмы. Например: «Звонили ли вы в фирму, прежде чем приехать», «Сколько гудков прошло, прежде чем вам ответили», «Представились ли вам», «Что вам сообщили по телефонному аппарату», «Через сколько минут на вас обратили внимание после вашего появления в зале», «Предлагалось ли вам... (следует перечень услуг/продуктов)», «Как был одет персонал», «Оцените чистоту в торговом зале и местах общего пользования», «Каким образом были отмечены преимущества организации по сравнению с конкурентами» и т. п. В дальнейшем анализ грамотно составленных анкет позволит специалистам службы персонала разрабатывать эффективные программы обучения и контроля. Иногда дополнением к анкетам служат диктофонные записи разговора.

В-третьих, важно определиться с выбором и подготовкой тайного покупателя. Тайный покупатель – это не развлечение, а работа, за которую платятся деньги. Тайный покупатель должен соответствовать целевой аудитории, он заранее должен ознакомиться с анкетой и понять, на что следует обратить внимание, его задача – вести себя естественно, не провоцируя обслуживающий персонал. И, конечно, он должен добросовестно и подробно ответить на вопросы анкеты, не ограничиваясь короткими «да» или «нет». (Кстати, в грамотно составленной анкете преобладают «открытые» вопросы, подразумевающие развернутые ответы.)

Мерчендайзинг

В ходе проверок не оценивается знание продукта, так как в ходе посещения тайного покупателя это сделать практически невозможно. Для оценки качества знаний о товаре (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

После проведения тайных проверок начинается самое интересное. Что необходимо предпринимать руководству фирмы с полученными результатами исследования? Увольнять всех некомпетентных специалистов (менеджеров, продавцов, официантов и т.д.)? Или можно решить проблемы «малой кровью»? Многое зависит от того, насколько четко в организации прописаны стандарты качества обслуживания, насколько хорошо сотрудники знают свои обязанности. Если организация проводила исследование с целью выявить недостатки работы персонала с клиентами, в дальнейшем для их устранения предлагается использовать «сфокусированное обучение». Фокусирование распространяется именно на проблемные участки. Оценить эффективность такой «работы над ошибками» позволяют контрольные замеры через определенный период времени: персонал обучили, что это дало, возникли ли новые проблемы. Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. Самое главное - в периодичности «тайных визитов». Специалисты говорят, что даже если происходит утечка информации (в фирмы становится известно, что сотрудников в определенный период времени будут проверять), то большинство персонала начинают работать лучше. Поскольку таинственного покупателя очень сложно вычислить, то приходится работать с каждым клиентом так, как будто именно он тебя проверяет. Постепенно об этом забываешь, и уже «на автомате» работаешь с полной отдачей. Иногда заказчик после тестового замера сам «запускает» информацию о таинственных посетителях. Это позволяет почувствовать и увидеть разницу. Увольнение сотрудника - крайняя мера. Зато можно ввести систему премирования и штрафов, в основу которой должны лечь конкретные нарушения или достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются по результатам проверки.

Несмотря на то, что важным моментом «тайной покупки» является секретность и неожиданность появления, «покупатели» имеют четко выстроенную программу визитов. Этому предшествует подготовка к исследованию. В зависимости от того, какую цель поставил перед агентством заказчик, разрабатывается план, определяются критерии оценки и только после этого «они идут к вам». Именно по анкете, разработанной под данного заказчика, работают таинственные покупатели. «Такой покупатель должен максимально соответствовать посетителям данной торговой точки, ресторана, банка или риэлтерской организации, - говорит Марина Ефименко, заместитель директора исследовательской фирмы MASMI BY. - Чем меньше таинственный покупатель будет привлекать к себе внимания, тем выше гарантия того, что его не рассекретят». Хотя от того, кем является такой «клиент», напрямую зависят результаты проверки. Исследование крупного магазина строительных материалов показало, что часть продавцов-консультантов одинаково общается как с мужчинами, так и с женщинами. И только некоторые стараются доходчиво рассказывать женщинам-покупателям о товарах, минимально применяя специальную, строительную терминологию. «Использование профессиональных терминов - одна из проблем, которые становятся заметны в ходе исследований «Mystery Shopping», - отмечает Елена Симончук, руководитель Департамента Mystery Shopping Консалтинговой организации Indecom при Бизнес-школе ИПМ. Неумение выявить потребности клиента - еще один «минус» персонала. Часто продавцы, менеджеры просто не умеют задавать вопросы, чтобы выяснить, что же необходимо покупателю или посетителю. Вспомните пресловутое «Весь продукт на витрине» или «Не отвлекайте продавца вопросами». Это наследие советской эпохи дефицита, к сожалению, встречается и сейчас. С другой стороны - постоянные улыбки персонала, который кроме как улыбаться больше ничего не умеет. И результат таких проблем весьма плачевен: масса покупателей, имеющих потребность в покупке и средства для этого, уходят, потому что не могут получить грамотную консультацию.

Помимо того, что таинственный покупатель должен быть абсолютно рядовым, он должен обладать хорошей памятью. Его наблюдательность, умение общаться, задавать определенные вопросы позволит наиболее точно заполнить анкету после посещения объекта исследования. От точности ответов в анкете зависит, насколько объективно будет исследование. Максимальная достоверность достигается и за счет строго контроля за каждой заполненной анкетой. Поскольку одну и ту же информацию разные люди (в данном случае - таинственные покупатели) все-таки воспринимают не одинаково, то каждый отчет досконально проверяется руководителем исследования, и если есть сомнения, данные не учитываются. К критериям оценки относятся доброжелательность в общении, время обслуживания клиента, расположение определенных форм, рекламных и информационных материалов, безопасность. Например, в банке очень важно чувствовать себя защищенным: информация, которую вы обсуждаете с сотрудником банка, должна предназначаться только вам, а не всем, кто стоит с вами в очереди.

«Mystery Shopping» может использоваться и для сбора маркетинговой информации, оценки лояльности сотрудников продукту и фирмы, их коммуникативной компетентности. Эта технология позволяет сравнить свою организацию с другими сильными спекулянтами на рынке - конкурентами. Данные, полученные в таких исследованиях, могут помочь пересмотреть свою собственную маркетинговую стратегию и внести в нее коррективы.

Технология «Mystery Shopping» позволяет взглянуть на работу своей организации глазами клиентов. И для этого директору вовсе необязательно менять свою внешность. Это смогут сделать специально подготовленные таинственные покупатели.

Виды проверок

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Чтобы посещение было действительным ВСЕГДА используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. А также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

Некоторые фирмы -провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» Mystery Shopping Providers association of enterprises (MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. Международная ассоциация Mystery Shopping Providers trust (MSPA) не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег или посредством проведения аукционов при выборе подрядчика.

Российские тайные покупатели в большинстве случаев не имеют той защищенности, как их коллеги за рубежом. Для людей, которые выбрали своих хобби или профессией деятельность тайного покупателя важно обратить пристальное внимание на фирму, которая предлагает им данную работу. При выборе организации, с которой Вы собираетесь работать тайным покупателем, важно обратить внимание на следующие моменты:

Как долго фирма существует на рынке;

Ознакомиться с отзывами других тайных покупателей о работе с данной организацией;

Ознакомиться с документами, которые необходимо подписать при трудоустройстве (как правило, это договор подряда или поручения);

По возможности приехать в офис компании и познакомиться с сотрудниками, которые предлагают Вам подобную работу.

Оценка тайным покупателем производится на основании предварительно разработанных критериев, в соответствии с подробным сценарием поведения покупателя. Подбор " тайных покупателей" осуществляется на основе характеристик целевого приобретателя на данном рынке (социо-демографических, психографических или поведенческих), что обеспечивает неузнаваемость "тайного покупателя" персоналом.

Проблема с качеством обслуживания заключается зачастую не в том, что продавец "не умеет", а в том, что продавец "не хочет". Сколько клиентов организация теряет каждый день только потому, что ее сотрудники могут оказаться в плохом настроении и не предложить помощь покупателю? Не поздороваются? Будут говорить нехотя и высокомерно? С точки зрения потребностей текущего управления сервисной фирмой, "Тайный покупатель" это эффективный инструмент операционного контроля, схожий во многом с аудитом выкладки продукта на полках, контролем стандартов оформления магазина и учетом продаж товаров или услуг.

Со шпионом тайного покупателя роднит только то, что он приходит на работу с диктофоном в кармане. Никаких коммерческих тайн вам выведывать не придется. Задача тайного покупателя — оценить компетентность сотрудников и уровень сервиса в данном магазине (агентстве недвижимого имущества, банке, туристическом бюро и т.п.). Он приходит на компанию под видом обычного покупателя, задает типичные вопросы, просит сравнить различные виды товаров, проверяет, насколько легко продавец ориентируется в ассортименте и прайс-листе. По истечении 10—20-минутного разговора он отказывается от покупки и покидает торговый зал. Если в задачу тайного покупателя входит что-нибудь купить, то стоимость покупки оплачивает работодатель. После посещения магазина покупатель заполняет специальную анкету, а также в свободной форме описывает свои впечатления.

Совсем не обязательно, потому что тайный покупатель — это определенный типаж. Допустим, молодая мать, которая выбирает в супермаркете детское питание. Или парень, ищущий определенный сорт пива. Или респектабельный бизнесмен, который пришел в крупное агентство недвижимого имущества по вопросу ипотечного кредитования. Однажды в наше агентство обратилась сеть магазинов по продаже запчастей для грузовых автомашин. И тайный покупатель был в грязной, замасленной спецодежде, не брит, хамоват и использовал нецензурные выражения во время совершения покупки. Тем не менее, актерские способности в данной работе все-таки не помешают. Вообще, данная вакансия интересует соискателей, желающих найти подработку со свободным графиком: пенсионеров, студентов, домашних хозяек, молодых матерей.

Знакомые тут не причем. Если только они не работают в агентстве, которое оказывает организациям услугу "Тайный покупатель". Потому что самый верный способ трудоустройства — это обратиться именно в такие агентства. Найти адреса агентств можно по справочнику типа "Желтые страницы", в разделах "анализ конъюнктуры рынка" или "реклама". В последнее время эту услугу стали оказывать также кадровые агентства, соответственно, они сами подбирают соискателей. Например, на нашем сайте есть специальная онлайн форма анкеты для кандидатов. Вакансии агентств можно найти и в интернете, например, на работе.ру.

Также есть смысл разместить свое резюме на сайтах о работе с пометкой "свободный график". Возможно, менеджеры агентства сами вам позвонят.

Безусловно, это не изнуряющий труд, однако и он тоже требует определенных навыков и дисциплины. Как происходит взаимодействие тайного покупателя и агентства?

Шаг 1. Обучение и инструктаж в офисе агентства. Ознакомление с продукцией магазина или спецификой услуги. Работник получает примерный сценарий разговора, свою "роль" и диктофон.

Шаг 2. Посещение магазина.

Шаг 3. Тайный покупатель "по свежим следам" заполняет анкету и составляет отчет в свободной форме. Как правило, их необходимо отправить в агентство по электронной почте, чтобы результат проверки был актуальным.

Шаг 4. Менеджер агентства проверяет анкету и уточняет информацию.

Шаг 5. Тайный покупатель получает деньги за свою работу.

Тайному покупателю платят за каждое посещение, размер вознаграждения колеблется от 350 до 1000 рублей. В среднем получается 400—500 рублей за час работы. Если клиент агентства — крупная торговая сеть, и надо обойти все магазины, то за месяц может набежать приличная сумма. Жаль только, что проект быстро заканчивается. Часто соискатели задают такой вопрос: "Есть ли у вас работа тайным покупателем на постоянной основе?" Увы, нет. В большинстве случаев вакансия тайного покупателя — это разовый заработок.

Заказчики исследования

Заказчиками данного исследования выступают:

Предприятия розничной торговли и общественного питания,

Банки,

телекоммуникационные фирмы,

сотовые операторы,

автодилеры,

АЗС,

страховые организации,

авиакомпании,

сервисные фирмы,

и др. По оценке Mystery Shopping Providers association of enterprises (MSPA), в мире организации ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них приходится на Россию). В 17 % случаев «тайного покупателя» нанимают ритейлеры, в 14 % — банки и рестораны, в 12 % — автозаправки.

Тайный или таинственный?

Существуют различные термины для обозначения исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистер и шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, и др. Но наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель.

Организационно управление покупателями оформляется в виде создания соответствующей организационной структуры штабной или матричной формы.

При наличии особо крупных покупателей дифференциация подразделений предприятия может доводиться до отдельных покупателей. Такая форма характерна, например, для пищевой промышленности, где крупные многофилиальные торговые фирмы, закупочные объединения предприятий и концерны универмагов требуют различных концепций анализа рынка и договариваются о них с поставщиками.

При работе с покупателями используют различные методы изучения рынка. Распространение получил опрос покупателей относительно будущих намерений. Такой опрос легче осуществить в отношении покупателей инвестиционных товаров, так как круг их значительно уже, чем в сфере потребительских товаров.

Покупательские критерии

Показатели, на основе которых потенциальный покупатель оценивает продукт. Они могут относиться к техническим характеристикам продукта, репутации производителя с точки зрения качества всей его продукции или к продавцу продукта с точки зрения его опыта, честности или надежности.

Наиболее интенсивно использование методики «Таинственный покупатель» как инструмента измерения и улучшения качества сервиса происходит в последние 5-6 лет. До этого сервисные организации решали проблему повышения качества сервиса, например, в розничной торговле, с помощью опросов реальных покупателей. Собранная с помощью опросов и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети.

Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу именно методики «Таинственный покупатель», поскольку опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков, главный из которых – большая выборка, более высокая стоимость и меньшая надежность полученной информации. К тому же, зачастую реальные покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как Таинственный покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существующих параметров сервиса.

Большая точность информации (по сравнению с опросом), получаемой в рамках программы «Таинственный покупатель» и относительно невысокая цена обусловили переход большинства розничных компаний от системы опросов к методу «Таинственный покупатель».

«Таинственный покупатель» – эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан, АЗС и пр. как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудиозаписью или фотосъемкой (естественно, скрытой).

Собранную информацию Таинственный покупатель заносит в анкету, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), и комментарии Таинственного покупателя в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.

Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провести повторные тренинги персонала для N-го подразделения фирмы).

Стадии готовности покупателя

Шесть стадий принятия решения, которые обычно проходит приобретатель на пути к совершению покупки, - осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность, покупка.

Для эффективной работы продавец должен знать, на какой стадии готовности находится приобретатель его целевого рынка и на какую стадию он должен быть переведен. На основании такой информации продавец сможет установить правильные цели своего плана анализа состояния рынка:

осведомленность - продавец должен уметь оценить осведомленность потребителей о продукции и провести кампанию по формированию потребительской осведомленности;

знание - потребители могут быть осведомлены о продукте, но знать о нем очень мало. В этом случае задачей маркетинговой кампании является распространение знаний о продукте;

симпатия - потребители уже знают о продукте, и нужно расположить их к нему;

предпочтение - потребителям нравится продукт, но они не предпочитают его другим товарам, следовательно, должны рекламироваться положительные качества продукта;

убежденность - потребители могут предпочитать продукт, но не быть убежденными в необходимости его покупки, в этом случае продавец должен стремиться создать убежденность в том, что покупка продукта - правильный поступок;

покупка - приобретатель может иметь убежденность относительно продукта, но не может практически осуществить покупку, в этом случае продавец должен помочь ему сделать этот последний шаг, используя такие маркетинговые методы, как пробная покупка, премиальное предложение покупки или предложение покупки по сниженной цене.

Стадии готовности покупателя являются важными факторами при составлении любого плана изучения рынка сбыта, который в то же время должен оставаться гибким, для того чтобы его можно было изменить в соответствии с изменяющимся распределением стадий готовности приобретателя.

Никогда не думали о том, что произойдет, если вы в магазине разобьете бутылку дорогого коньяка? Или, взяв посмотреть ноутбук, уроните его на пол? Да все просто - придется заплатить. Вопреки расхожему мнению, закон в таких ситуациях не на стороне покупателя. За исключением случаев, когда очевидна вина магазина.

Никогда не думали о том, что произойдет, если вы в магазине разобьете бутылку дорогого коньяка? Или, взяв посмотреть ноутбук, уроните его на пол? Да все просто - придется заплатить. Вопреки расхожему мнению, закон в таких ситуациях не на стороне покупателя. За исключением случаев, когда очевидна вина магазина. Чаще, конечно, люди разбивают в магазинах всякую мелочевку, но из мелочей и состоит жизнь, о чем свидетельствует пример нашей читательницы. Пожилая дама, протискиваясь с тележкой сквозь уставленный коробками коридор в магазине «Пятерочка», протянула руку за баночкой майонеза. Через секунду с грохотом и звоном бьющегося стекла вниз устремились 150 баночек. Прибежавшая вместе с администратором охрана заставила женщину оплатить на кассе весь бой. Обязана ли она была платить? Да и к каким вообще поворотам судьбы должен быть готов приобретатель, когда переступает порог магазина?

Многие потребители считают, что пока они не взяли в руки чек, то есть не стали собственниками продукта, ответственность за повреждение или гибель этого продукта они не несут. Корни такого мифа, вероятно, в следующем: продавцы часто машут рукой, видя, что вы разбили какую-нибудь баночку с болгарским лечо. На самом же деле здесь магазин просто идет навстречу клиенту, а прояви торговое предприятие упрямство, закон будет на его стороне.

Разберемся. В Гражданском кодексе есть ст. 459, речь в которой идет об ответственности продавца за продукт, который еще не продан. Но она говорит о другом: скажем, о том, что если вы внесли за продукт предоплату, то продавец отвечает за него до тех пор, пока не передаст с рук на руки.

Другой пример. Вы находитесь в магазине, и вдруг рядом под собственной тяжестью падает полка с французским коньяком. К вам действительно претензий быть не может: это продавец должен был задуматься, насколько соответствует металлическая мебель нагрузкам.

Но если беда случилась из-за того, что на стеллаж навалились вы,- ситуация кардинально меняется. Как разъясняет адвокат московской коллегии адвокатов «Легис групп» Максим Домбровицкий, в этот момент по закону вы еще не являетесь покупателем. Им, согласно ст. 493 ГК РФ, гражданин становится, когда заключает договор розничной купли-продажи, то есть получает кассовый товарный чек - документ, свидетельствующий об оплате.

«А пока вы до кассы не дошли и покупателем не стали, при причинении вами ущерба магазину против вас действует совсем другая статья ГК - 1064. Она обязывает возместить этот вред в полном объеме»,- считает Максим Домбровицкий. Об этом же говорят и принятые еще в 1994 году федеральные правила розничной торговли.

Иначе получается, можно было бы идти напролом сквозь стеллажи, а потом отказаться от оплаты уничтоженного продукта - дескать, в это время вы размышляли о том, стоит ли Российской Федерации присоединяться к ВТО или лучше обождать.

По этой причине торговое предприятие вправе потребовать у гражданина возмещения ущерба на месте, а если тот не согласен - добиться своего через суд. Судебные приставы, как известно, могут, если надо, даже описать имущество должника и выставить его на аукцион.

Впрочем, при «товарном расколе» есть тонкости, из-за которых дело может принять иной оборот.

Требовать возмещения ущерба магазин может только тогда, когда гражданин действительно виновен, то есть, грубо говоря, взял бутылку в руки и не удержал. Однако посетитель магазина может не платить, если он опрокинул хоть целый стеллаж с Hennessy, поскользнувшись на свежевымытом, но не вытертом насухо полу. Или разбил продукт, пробираясь сквозь проход, заставленный коробками. Другой вариант, когда в гибели продукта виновен магазин: вы аккуратно расположили продукт на ленте кассового транспортера, кассир нажала педаль, лента дернулась, банки и упаковки посыпались.

Тут уже, объясняет адвокат Домбровицкий, вступает в силу п. 2 ст. 1064 ГК, где сказано, что вы можете не возмещать кому-то причиненный ущерб, если докажете, что он причинен не по вашей вине.

«В подобных случаях закон на стороне гражданина: ответственность за поврежденный продукт целиком лежит на магазине»,- подтвердили в территориальном отделении Роспотреб-надзора ЦАО Москвы и посоветовали, что если покупатель уверен в своей невиновности, ему нужно позвонить с жалобой на мокрый пол, или шаткие пирамиды из бутылок, или другие нарушения правил торговли в территориальное отделение Роспотребнадзора. Перед этим, заметили чиновники, имеет смысл сказать администрации магазина, что вы собираетесь звонить в контролирующий орган. И тогда, возможно, проблема тут же разрешится в пользу покупателя. Готовы вступиться за приобретателя - или, по крайней мере, разъяснить ситуацию - и в департаменте потребительского рынка и услуг правительства Москвы. «В подобных случаях звоните по телефонному аппарату нашей «горячей линии», ее работники посоветуют, как решить спорные вопросы»,- посоветовали в пресс-службе департамента.

На практике магазины часто идут навстречу покупателям: лучше поработать на дружелюбный имидж, чем качать права перед бабулькой, разбившей копеечный продукт. «Любые спорные ситуации, связанные с порчей продукта, трактуются в пользу наших покупателей. Они платят только тогда, когда согласны, что порча произошла исключительно по их вине»,- рассказал директор по торговле московского филиала ГК «Перекресток» Алексей Тихомиров.

«Мы можем предложить покупателю возместить ущерб, если он признает себя виновным, однако настаивать на этом не станем. Несмотря на то, что в бюджете сети «Рамстор» не предусмотрена расходная статья за поврежденный продукт»,- подчеркивает пиар-менеджер организации «Рамэнка» Елена Скальская.

Впрочем, при гибели дорогого продукта магазин уже не будет так расположен к великодушным жестам, как при утрате пары пакетов молока. Пресс-секретарь фирмы «М.Видео» Надежда Киселева рассказала, что в магазинах этой сети были случаи, когда оставленные без присмотра дети посетителей разбивали дорогую оргтехнику. И всегда, по словам госпожи Киселевой, «родители признавали свою вину и соглашались возместить ущерб».

Многие магазины, и «М.Видео» в том числе, страхуют дорогостоящий продукт. Но и при наличии страховки двойная компенсация за разбитую плазменную панель (и от признавшего свою вину посетителя, и от страховой организации) магазину не светит. Просто после наступления страхового случая магазин составляет акт, в котором гражданин подтверждает свою вину в гибели продукта, и передает документ в страховую организацию. Она платит магазину компенсацию и начинает процесс по взиманию денег с несостоявшегося покупателя.

Если же прийти к соглашению не удается, конечной инстанцией остается как всегда суд. Когда покупатель отказывается платить, а магазин хочет взыскать ущерб, затевать тяжбу придется торговой компании. И она, конечно, взвесит, стоит ли овчинка выделки. Поэтому, заметил адвокат адвокатской конторы №13 МГКА Кирилл Яковлев, в большинстве случаев упрямство посетителя магазина - мол, подавайте на меня в суд, если хотите,- наверняка снизит активность администрации. Мало кому из торговых менеджеров надо, чтобы в ходе разбирательства всплыло несоблюдение каких-то из многочисленных норм раскладки товаров, параметров полок и т. д. Впрочем, если магазин уверен в своей правоте, а разбито что-то ценное, он может и не испугаться долгого и дорогого процесса.

Так или иначе, оценивая степень своей вины в порче продукта, нужно понять, какие у вас, помимо собственных ощущений, имеются доказательства.

Администрация магазина, если гражданин отказывается от оплаты поврежденного продукта на месте, скорее всего, станет составлять акт о случившемся. Он понадобится если не для суда, то для бухгалтерии магазина.

Имейте в виду, что продавцы могут пойти на хитрость. «Скорее всего, у вас потребуют документы - ваши данные нужны для составления иска в суд. Советую не давать паспорт в руки сотруднику магазина: хоть это и незаконно, но он может его отобрать в обеспечение долга. Лучше просто продиктовать свои данные»,- говорит советник по правовым вопросам юридической фирмы «Лига Профессионалов» Александр Кортесс.

Кстати, этот «диктант» - дело добровольное. Требовать документы может только сотрудник милиции, но не охрана или продавцы. Если вы убеждены в своей невиновности, потребуйте вписать в акт ваши соображения о причинах происшедшего - тот самый мокрый пол, коробки в проходе и прочее. Опишите, рекомендует Кортесс, свои моральные переживания и физические повреждения, если таковые имеются, ведь падающая груда банок не только пугает человека, но может и ушибить. А главное, постарайтесь взять телефонные аппараты минимум у двух свидетелей происшедшего. Ими, конечно, скорее захотят стать другие посетители магазина, чем продавцы.

«Имейте в виду, что магазин наверняка сможет привести в суд своих свидетелей-сотрудников, а зачастую и предоставить видеозапись инцидента»,- предупреждает Александр Кортесс.

Не нужно пытаться, манкируя разбирательством, гордо покинуть место происшествия. Если сотрудники ЧОПа попробуют вас задержать, то будут правы. У охранников будет такой аргумент против ваших возражений: вы уронили продукт намеренно, то есть совершили посягательство на собственность. Другое дело, что охранники могут останавливать вас только аккуратно и уважительно. «Если они действуют грубо, напомните им ст. 203 Уголовного кодекса РФ («Превышение полномочий служащими частных охранных или детективных служб»), которая предусматривает наказание в виде лишения свободы вплоть до семи лет»,- советует адвокат Кирилл Яковлев.

Нужно учесть и еще одну правовую тонкость. После того как вы заплатили за поврежденный или погибший продукт, он стал вашей собственностью. И, казалось бы, апеллируя к ст. 18 закона о защите прав потребителей («Последствия продажи продукта ненадлежащего качества»), вы можете потребовать обмена очевидно некачественного продукта на аналогичный, уже хороший.

Но в ситуациях с оплатой испорченного продукта эти положения не работают. «При подобной оплате продукта гражданин не становится покупателем, он - ответчик. Очевидно, что на «купленный» таким образом ноутбук магазин имеет полное право не давать гарантии»,- рассказывает ИП Максим Домбровицкий.

Эта норма закрепляется и документально. «Возмещение оформляется не чеком, а приходным кассовым ордером, в котором указывается причина выплаты»,- уточнил ИП Алексей Тихомиров. Кроме того, отмечает Максим Домбровицкий, требование гражданина, который, скажем, разбил и оплатил банк] с корнишонами, помыть огурць и сложить их в чистый пакетик, магазин выполнять не будет. Это требование можно трактовать как злоупотребление правом - шикану. Таким термином ст. 10 ГК РФ называет действие, осуществляемое исключительно с намерением причинить вред.

Зато и посетителя не заставят убрать за собой, например, бутылочные осколки и вытереть разлитое молоко. Даже если предположить, что в суде магазин докажет, что грязь нанесла ему ущерб (скажем, потребовалось платить уборщице) - от гражданина потребуют не браться за тряпку, а погасить эти расходы. В реальности, конечно, ни одна уважающая себя торговая точка усердствовать в таком крохоборстве не станет.

Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий.

Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков.

По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружка и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи – стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).

Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент – крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два – общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ – да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» – некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ – нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний. Их мастерство в этой области доказано множеством положительных результатов. То же относится и к печатной рекламе – достаточно посмотреть портфолио, чтобы отпали всякие сомнения в компетентности дизайнеров и креативщиков агентства.

В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):

контекстная реклама (23 дня);

модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);

поисковое продвижение (8 месяцев).

Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефонного аппарата: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании – другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.

Журнал «На стол руководителю» – это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.

Общие издержки – 60000 рублей.

Количество звонков – 38.

Стоимость звонка – 1578 рублей.

Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.

Общие расхода (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) – 640000 рублей.

Количество посетителей сайта – 52800.

Стоимость одного посетителя сайта – 12,2 рубля.

Количество звонков – 1056.

Стоимость одного звонка – 606 рублей.

Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости: 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере, как офисные перегородки – это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.

Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры организации сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.

Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.

Обязанности покупателя

1. Оплатить продукт (ст.500 ГК). Покупатель обязан оплатить продукт по цене, объявленной продавцом в момент заключения договоренности розничной купли-продажи, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или не вытекает из существа обязательства. Покупатель вправе оплатить продукт в любое время в пределах установленного договором периода рассрочки оплаты продукта. Исключение составляет, случай, когда договором розничной купли-продажи предусмотрена предварительная оплата продукта, а неоплата покупателем продукта в установленный договором срок признается отказом покупателя от исполнения соглашения.

2. Принять купленный продукт (ст.484 ГК). Покупатель обязан принять переданный ему продукт, за исключением случаев, когда у него есть основания потребовать замены продукта или отказаться от исполнения договоренности купли-продажи. В случаях, когда покупатель в нарушение закона, иных правовых актов или соглашения купли-продажи не принимает продукт или отказывается его принять, продавец вправе потребовать от покупателя принять продукт или отказаться от исполнения договоренности.

3. Известить продавца о нарушении условий соглашения купли-продажи об ассортименте, качестве, комплектности, таре и (или) об упаковке продукта в срок, предусмотренный законом, иными правовыми актами или договором (ст.483 ГК). В случае невыполнения этого правила, продавец вправе отказаться полностью или частично от удовлетворения требований покупателя о передаче ему недостающего количества продукта, замене продукта, не соответствующего условиям договоренности купли-продажи о качестве или об ассортименте, об устранении недостатков продукта, о доукомплектовании продукта или о замене некомплектного продукта комплектным, о затаривании и (или) об упаковке продукта либо о замене ненадлежащей тары и (или) упаковки продукта, если докажет, что невыполнение этого правила покупателем повлекло невозможность удовлетворить его требования или влечет для продавца несоизмеримые расходы по сравнению с теми, которые он понес бы, если бы был своевременно извещен о нарушении соглашения.

4. Привлечь продавца к участию в деле, если третье лицо по основанию, возникшему до исполнения договоренности купли-продажи, предъявит к покупателю иск об изъятии продукта (ст.462 ГК). Непривлечение покупателем продавца к участию в деле освобождает продавца от ответственности перед покупателем, если продавец докажет, что, приняв участие в деле, он мог бы предотвратить изъятие проданного продукта у покупателя.

5. Возместить разницу между ценой заменяемого продукта и ценой продукта, передаваемого взамен продукта ненадлежащего качества при его замене на аналогичный, но иной по размеру, фасону, сорту или другим признакам (ст.504 ГК).

Права покупателя

1. Осмотреть продукт, до заключения соглашения розничной купли-продажи, если это не исключено ввиду характера продукта (ст.495 ГК).

2. Потребовать проведения в его присутствии проверки свойств или демонстрации использования продукта, до заключения договоренности розничной купли-продажи, если это не исключено ввиду характера продукта и не противоречит правилам, принятым в розничной торговле (ст.495 ГК).

3. Обменять купленный продукт в месте покупки и иных местах, объявленных продавцом, на аналогичный продукт других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации в течение четырнадцати дней с момента передачи ему непродовольственного продукта (ст.502 ГК и ст.25 закона “О защите прав потребителей”). При отсутствии необходимого для обмена продукта у продавца покупатель вправе возвратить приобретенный продукт продавцу и получить уплаченную за него денежную сумму. Это право распространяется на все непродовольственные товары за исключением перечня товаров указанного в Постановлении Правительства РФ от 19 января 1998 г. N 55.

4. Потребовать возмещения разницы между ценой продукта, установленной договором розничной купли-продажи, и ценой соответствующего продукта на момент удовлетворения его требования, при возврате продавцу продукта ненадлежащего качества (ст.504 ГК).

5. Потребовать предоставления необходимой и достоверной информации об изготовителе и продавце, режиме его работы и реализуемых им товарах (ст.8 закона “О защите прав потребителей”).

Основные типы и виды покупателей

Существует три типа покупателей:

- Покупатель первой категории

- Покупатель второй категории

- Покупатель третьей категории

Каждый из этих типов имеет свои требования и желания, а для того, чтобы покупатель воспользовался именно Вашей услугой или купил именно Ваш продукт, необходимо знать эти требования и желания.

Рассмотрим каждый тип по отдельности.

Покупатель первой категории:

Этого покупателя, как правило, интересует только цена. Качество продукта/услуги ему совершенно безразлично. Главное, чтобы цена была низкой, а все Ваши доводы по поводу здоровья и вреда покупаемой ими услуги/продукта, понесут крах.

Как правило, этот покупатель найдет тысячу объяснений, почему он не может купить дорогой продукт/услугу. И дело совсем не в том, что у него нет денег (он Вам просто-напросто никогда в этом не признается, ему стыдно). Чаще всего, они будут говорить, что им данная услуга/продукт не нравится.

Этот тип покупателей в основном люди с низким достатком. Они живут в своем маленьком кругу, и не пытаются, как-то расти, развиваться, чтобы переходить из одной категории покупателей в другую. Их все устраивает и тут же они постоянно всем недовольны. Любят много говорить и жаловаться на свою жизнь.

С таким типом покупателей совсем не любят общаться, их стараются избегать, так как они отнимают много времени, нерв и здоровья, а в магазине или в любой другой компании оставляют совсем немного денег, а некоторые умудряются отнять у Вас время и просто уйти, не сделав даже самой маленькой покупки.

Покупатель второй категории:

Покупатель второй категории интересуется уже не только ценой, но и качеством. Он уже не будет покупать самый дешевый продукт/услугу, так как знает, что у них, как правило, качество «желает лучшего».

Данный тип покупателя ставит на первое место в своей жизни – это свое здоровье и здоровье своих близких. Поэтому, именно на здоровье направлена вся реклама многих ведущих компаний, так как покупателей этой категории в мире преобладает больше всего.

Покупатель третьей категории:

Этот тип покупателя отличается от двух предыдущих тем, что его совсем не интересует цена продукта/услуги, для него в первую очередь важно качество. Этих покупателей Вы не увидите в дешевых парикмахерских, в небольших магазинчиках и т.П. Они посещают все самое дорогое и изысканное. Для многих предпринимателей, это очень выгодный тип покупателей, но удерживать таких клиентов очень трудно. Они находятся там, где роскошь и богатство и лишь бы, куда они не пойдут. А далеко не каждая фирма может себе позволить создать такие условия, как требует данный тип покупателей.

При правильном подходе к каждой категории клиента Вы положительно повлияете на развитие фирмы. А если обратитесь в консалтинговую фирму «Жизнь с избытком» за юридическими и бухгалтерскими услугами, то сможете получить полный комплекс мероприятий по взаимоотношению с каждой категорией покупателя.

1. Обычные покупатели. Это - люди, которые, совершая покупки, ведут себя сдержанно, спокойно и последовательно. Удовлетворение, получаемое ими при приобретении чего-либо, проистекает, прежде всего, от осознания пользы от купленной вещи. Такие покупатели тратят на шопинг гораздо меньше, чем зарабатывают, копят деньги на изделия, на которые не хватает средств в настоящий момент, совершают покупки в сдержанной манере. Их приобретения никогда не выходят за рамки элементарных потребностей.

2. Неврастенический тип. В отличие от обычных покупателей, неврастеник рассчитывает на то, что покупки удовлетворят его эмоциональные потребности. Покупатель неврастенического типа просто любит покупать, при этом стараясь не влезать в долги. Имея большой опыт в вопросах шопинга, покупатели-неврастеники чувствуют себя как рыба в воде в условиях бойкой и шумной предпраздничной торговли. Единственной проблемой, с которой они сталкиваются, это - чрезмерная погоня за покупками, хотя их нельзя назвать "запойными" покупателями вслепую, поскольку они стараются планировать свои покупки. Так, они ищут и отыскивают только то, что им подходит идеально. Правда, покупателям-неврастеникам присуща некоторая нерешительность при выборе продукта. Иногда погоня за совершенством заставляет их возвращать купленные вещи. Конечно же, они утомляют и тех, кто с ними ходит по магазинам – они ищут до упора, пока не найдут того, что их удовлетворит.

3. Покупатели, страдающие навязчивыми состояниями. Еще их называют "примитивными". Эти люди постоянно совершают покупки просто для того, чтобы отвлечься от своих страхов и озабоченности, напоминая тех, кто злоупотребляет лекарствами, алкоголем, кто склонен к обжорству или чрезмерно занимается спортом. Такой человек не может существовать без циклических заходов на покупки. Что он покупает - не важно, важен сам факт шопинга и общения с продавцами, вследствие чего он/она испытывает чувство облегчения и освобождения от состояния озабоченности. Для них характерно то, что они, как правило, стесняются сделанных покупок, часто даже не раскрывают упаковку и не удаляют ценники. Броская праздничная наглядная реклама и приглашение купить что-либо могут оказывать на них депрессивное воздействие либо полностью овладевать ими. Такой шопинг нередко приводит к проблемам финансового характера, что подрывает и вредит как личным, так и служебным отношениям.

4. Покупатели-психопаты, то есть страдающие психическими расстройствами. У этих людей из-за нарушения биполярной работы мозга то возникают периоды депрессии, то маниакального поведения. Маниакальный шопинг с брызгами во все стороны может привести таких покупателей к столкновению с законом. Толпы людей, совершающих праздничные покупки, могут подтолкнуть психопатов на шопинг "запоем". Эта категория покупателей по своим манерам и поведению намного опаснее предыдущей категории лиц, страдающих навязчивыми состояниями.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

промышленные предприятия;

строительные компании;

торговые (оптовые и розничные) организации;

транспортные компании;

Предприятия непроизводственной сферы;

государственные органы и фирмы;

некоммерческие компании;

частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

по количеству занятых;

по товарообороту или валовому выгоде;

по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном анализе конъюнктуры рынка существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Примеры и проблемы удовлетворения потребности покупателей в безопасности

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей по производственной цепи, является приобретатель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, приобретатель становится как бы негласным «руководителем» предприятия, влияя на процесс его управления своими предпочтениями и поведением. Степень влияния приобретателя на организацию зависит от его значимости для производителя. Поэтому многие организации на западе и в Российской Федерации уделяют большое внимание выявлению потребностей приобретателя. Такое внимание к своим покупателям становится обеспечением долга их успеха.

Приобретатель очень капризен и зачастую у производителей нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом заставить покупателя выбирать ваш продукт в такой ситуации – это убеждение. Совмещая психологические и экономические факторы, можно воздействовать на приобретателя и управлять его поведением. Грамотно построив свою рекламную фирму, предприятие может даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще и бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны для производителя.

Как же воздействовать на покупателя? Поведение приобретателя можно объяснить не только с точки зрения экономических процессов роста и падения спроса в зависимости от цены предложения или их эластичности, нприоритетовлогической. По большей мере воздействие на покупателя – это проблема психологии. Сначала нужно изучить виды потребностей, а потом расставить акценты.

Потребности человека чаще выстроены в цепочку, от низших материальных к высшим духовным, сначала физиологические, затем в безопасности, социальные, престиж и духовные.

В Росси в частности в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург) одной из доминирующих потребностей приобретателя стала потребность в безопасности и уверенности в завтрашнем дне. Это в основном объясняется увеличением доходов населения и как следствие переходом на второй уровень потребностей. Средняя заработная плата по некоторым регионам уже достигает 200 – 300$ в месяц, В результате проблема выживания отходит на второй план, люди стремятся сохранить «нажитое». А сложившееся криминогенная обстановка усилят это стремление.

Примером удовлетворения такой потребности может быть страховка покупки. Однако страхование – это лишь способ обезопасить покупателя дорогостоящего продукта. Что же касается недорогого продукта, здесь следует использовать более сложные и тонкие механизмы воздействия. В качестве примера для недорогих товаров можно рассматривать гарантию и сервисное обслуживание, но сейчас этим никого не удивишь.

Совсем недавно наблюдая за людьми в вагоне метро, я обнаружил одну очень важную потребность человека, которую маркетинговые отделы многих компаний обходят стороной. Люди стремятся сохранить все, что ими было создано, если не хотят создать что-то взамен. Это касается не только мира материального, но и духовного. Я заметил, как человек купивший новый компакт диск полностью отдается его изучению, он абстрагируется от окружающего мира и старается сохранить мир музыки и предвкушения, который он создал этой покупкой. Девушка читающая интересную книгу, вбегая в вагон метро, не обращая внимания на окружающих быстро пробирается к свободному месту, чтобы как можно скорее вернуться к только что созданному миру. Женщина не обращает внимания на нетрезвого человека и отворачивается от неприятной ей сцены, что бы сохранить хорошее настроение, продолжает улыбаться, глядя в стеклянную дверь. Словом человек оберегает все те ценности, которые ему дороги в данный момент.

Покупатель, будь внимателен!

Основные способы обвеса покупателей на рынках сегодня:

- умышленная порча весов, когда снимается грузик квадранта в механизме и погрешность колеблется от 40 до 100 г вдоль шкалы (определяется такая погрешность с помощью образцовых гирь)

- использование магнита, который крепится под большую чашку весов или на ограничительном винте, погрешность также можно определить только с помощью образцовых гирь

- нарушение правил эксплуатации весов, которые заключаются в следующем: весы устанавливаются под углом к покупателю, не устанавливаются по уровню, выкручивается масляный успокоитель, что приводит к колеблющейся стрелке

- использование облегченных гирь.

Последний способ один из самых распространенных. Для несведущего покупателя трудно понять, что такое облегченная гиря? А суть заключается в том, что гири высверливаются или спиливаются в пределах от 20 г до 300 г.

Контрольные весы Главный помощник покупателя на рынке или в магазине - это контрольные весы, которые должны быть установлены на доступном месте, и иметь соответствующую маркировку "Контрольные весы".

Если Вас обвесили, то в первую очередь можно и нужно обратиться в администрацию рынка/ магазина, которая может и меры принять, и дать информацию покупателю о контролирующих органах. В частности, надзор и контроль за состоянием весоизмерительной техники осуществляют государственные центры стандартизации, метрологии и сертификации, которые являются структурными подразделениями Госпотребстандарта Украины. Центры имеют образцовые и рабочие эталоны, по которым производится сверка (поверка) правильности показаний средств измерительной техники. На весах и гирях они же устанавливают соответствующие клейма.

В случае установления нарушений применения средств измерительной техники госнадзор по метрологии руководствуется ст.172 кодекса Украины об административных правонарушениях, которая предусматривает наложение штрафа на должностных лиц предприятий, учреждений и организаций независимо от форм собственности, граждан - субъектов предпринимательской деятельности от 17 до 30 необлагаемых доходов граждан, что составляет от 51 до 510 гривен.

Покупателям рекомендуем покупать продукт на тех торговых местах, где весы установлены на ровной гладкой поверхности, быть избирательным при покупках, а уходя с рынка перевешивать продукт на контрольных весах.

Покупатель возвращает продукт

В определенных случаях покупатель имеет право вернуть продавцу приобретенный продукт. Отражение возврата продукта в бухгалтерском учете имеет свои особенности.

Наверное, не существует такой торговой фирмы, которой хоть раз не пришлось бы столкнуться в своей работе с ситуацией, когда покупатель возвращает ей проданный продукт. Возврат продукта широко распространен как в розничной, так и в оптовой торговле. Основанием для возврата проданного продукта могут служить различные обстоятельства.

В розничной торговле возврат чаще всего происходит по причине продажи некачественного (ст. 475 ГК РФ) или некомплектного (ст. 480 ГК РФ) продукта. Нередки также случаи, когда покупатель возвращает продукт в магазин по причине того, что приобретенный им продукт не подошел ему по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации (ст. 25 закона РФ от 07.02.92 N 2300-1 "О защите прав потребителей").

В подобных случаях на продавца возлагается обязанность принять проданный продукт обратно и вернуть деньги покупателю. Покупатель может вернуть продукт как в день покупки, так и позже. В зависимости от этого возврат продукта оформляется продавцом по-разному.

Если покупатель возвращает приобретенный продукт в день покупки (т.е. до окончания смены и снятия Z-отчета), то продавцу необходимо: составить акт; выписать накладную на товар на возвращаемый продукт; вернуть деньги.

Акт составляется по форме КМ-3 "Акт о возврате денежных сумм покупателям (клиентам) по неиспользованным кассовым чекам" (утвержденной Постановлением Госкомстата Российской Федерации от 25.12.98 N 132) в одном экземпляре и подписывается руководителем компании, заведующим отделом (секцией), старшим кассиром и кассиром-операционистом.

Накладную на товар на возвращаемый продукт продавец должен оформить в двух экземплярах, один из которых прикладывается к товарному отчету, а другой вручается покупателю и является основанием для получения им денежной суммы за возвращенный продукт. На наш взгляд, накладную на товар на прием продукта от покупателя можно составить по форме ТОРГ-13.

При возврате купленного продукта покупатель обязан предъявить продавцу кассовый чек, выданный при покупке. Директор или его заместитель должен расписаться на полученном чеке. После этого покупателю возвращаются деньги. Возврат денежной суммы производится из операционной кассы фирмы по чеку, выданному в данной кассе.

При этом возможны также случаи, когда продукт возвращается покупателем по чеку, в котором указано несколько наименований товаров. Например, покупатель возвращает в магазин пальто по чеку, в котором кроме пальто пробита также цена свитера и брюк. В такой ситуации магазин (продавец) должен выдать покупателю взамен возвращенного чека копию чека, заверенную печатью и подписью руководителя магазина.

После того как деньги покупателю будут возвращены, продавцу необходимо приклеить полученный от покупателя чек на отдельный лист бумаги и сдать его вместе с актом о возврате денежных сумм в свою бухгалтерию. Суммы, выплаченные по возвращенным покупателями и неиспользованным кассовым чекам, записываются в Журнал кассира-операциониста в графу 15, и на итоговую сумму уменьшается сумма выручки за данный день (см. Типовые правила эксплуатации контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением, утвержденные Минфином Российской Федерации 30.08.93 N 104).

Поскольку возврат продукта производится в день его продажи, то никаких проводок, отражающих возврат продукта, в бухгалтерском учете в таком случае делать не нужно (просто в учете изначально не отражается факт реализации возвращенного продукта).

Несколько иной порядок действий предусмотрен при возврате покупателем продукта позже дня продажи. Этот порядок определен письмом центробанка РФ от 04.10.93 N 18 "Об утверждении порядка ведения кассовых операций в России" и Методическими рекомендациями по учету и оформлению операций приема, хранения и отпуска товаров в организациях торговли, утвержденными письмом Комитета РФ по торговле от 10.07.96 N 1-794/32-5.

В данном случае порядок действий следующий:

- Продавец составляет накладную на товар на возврат продукта;

- Покупатель оформляет заявление на возврат денег;

- Продавец выдает покупателю деньги и составляет расходный кассовый ордер;

- Продавец вносит исправления в бухгалтерский учет.

Накладная на товар на возврат продукта в магазин оформляется точно так же, как и в случае возврата продукта в день покупки. То есть продавцом составляются два экземпляра накладной, один из которых выдается покупателю, а второй - продавцу.

Заявление на возврат денег составляется покупателем в произвольной форме.

Цикл продаж: продавец и покупатель

Характерными чертами комплексных продаж являются длительный цикл продаж и сложный процесс принятия решения по закупке. Циконтрольно-кассовых машинянут во времени на месяцы, а иногда и на несколько лет. Для успешной реализации такой комплексной продажи необходимо вовлечение различных служб как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Возникает естественное желание упорядочить этот процесс, понять, из каких основных этапов он может состоять, определить их взаимосвязь и последовательность выполнения действий. Систему основных этапов в реализации комплексной продажи я называю циклом продажи. Существуют различные подходы к определению этапности цикла продаж, но в конечном итоге разница между ними несущественна и может отражать корпоративную культуру той или иной организации.

Давайте рассмотрим каждый из этих этапов по отдельности и определим, какие действия на каждом этапе, как правило, могут совершать продавец и покупатель.

точь-в-точьw.com/">

Преквалификация

Самый первый этап – самый простой как бизнес-процесс, но достаточно важный, чтобы его выделить в отдельный этап цикла продаж. На этом этапе мы получаем предварительную информацию о том, что некая организация, возможно, соответствует "профилю нашего клиента", и есть признаки того, что она может быть заинтересована в нашем продукте или услуге. Как правило, эта информация поступает в виде входящих звонков, писем, запросов через веб-сайт от потенциальных клиентов и может аккумулироваться в отделе изучения состояния рынка или проактивно собирается в отделе телемаркетинга через "холодные" звонки. Уже на первом этапе цикла продаж начинает работать фильтр адекватности полученной информации. В случае если в первом приближении потенциальный клиент не соответствует "профилю нашего клиента" – возможная сделка "дисквалифицируется", не поступает в "пайплайн" (свод потенциальных сделок) и отдел продаж не предпринимает по этой информации никаких действий. Однако эта информация может регистрироваться в CRM или любой другой используемой системе, для того чтобы, возможно, вернуться к ней через какое-то время или избежать повторных действий в будущем. Если получено предварительное подтверждение соответствия "профилю нашего клиента", информация о потенциальном клиенте передается менеджеру по продажам для последующей квалификации, и здесь начинается следующий этап цикла продаж.

Квалификация

Один из наиболее важных этапов в цикле комплексной продажи. На этом этапе принимается окончательное решение: продолжит ли отдел продаж работать по данной информации и может ли она вырасти в потенциальную сделку. Самое ценное, что есть в распоряжении менеджера по продажам, – это его время. От того, каким образом он им распорядится и на каких потенциальных возможностях сосредоточит свои усилия и усилия организации, зависят как его личный успех, так и успех бизнеса в целом. Я уверен, что именно правильная квалификация потенциальных возможностей отличает успешного менеджера по продажам от посредственного и является обеспечением долга последующего успеха или, наоборот, потраченного напрасно времени.

Как правило, на этом этапе вовлеченность покупателя минимальна, в то время как менеджер по продажам должен получить окончательное подтверждение соответствия "профилю клиента" и наличия реальной бизнес-проблемы, которую хочет решить покупатель посредством нашего продукта или услуги. Необходимо также убедиться в том, что наш продукт или услуга являются решением этой бизнес-проблемы, а у потенциального клиента выделен адекватный бюджет. В случае если по всем квалифицирующим вопросам получен позитивный ответ, потенциальный клиент попадает в "пайплайн", и отдел продаж предварительно определяет стратегию своей деятельности по этой сделке и также планирует необходимые мероприятия, которые будут осуществляться на других этапах цикла. В случае если по одному из квалифицирующих вопросов или по всем вопросам получен негативный ответ, потенциальная возможность "дисквалифицируется" и работа по ней останавливается. Конечно, в ряде ситуаций, может быть принято решение продолжить работу по такой потенциальной сделке, но это скорее исключение, и я не рассматриваю в этой статье такую ситуацию. По окончании каждого из этапов цикла продаж обновляется CRM или другая регистрирующая система.

Исследование

Название этого этапа полностью отражает его содержание. На этом этапе покупатель начинает активно исследовать рынок в поисках поставщиков необходимого продукта или услуги. Организует предварительные встречи с поставщиками, конкретизирует свои бизнес-проблемы и уточняет бюджет, выясняет у поставщиков имеющийся опыт решения аналогичных бизнес-проблем. Покупатель также проводит своеобразную квалификацию поставщиков по своим критериям. Основная задача покупателя – сформировать список потенциальных поставщиков, среди которых будет осуществляться выбор.

Продавец, в свою очередь, продолжает квалификацию потенциальной сделки и уточняет вопросы, связанные со сроками процесса выбора поставщика, с процедурой принятия решения по закупке, выясняет планируемые сроки поставки продукта или услуги, окончательно определяет стратегию деятельности по этой сделке и формирует необходимую проектную группу. В проектную группу могут входить функциональные специалисты по продукту или услуге – для проведения предварительных демонстраций преимуществ потенциальному клиенту, – представители сервисной службы, топ-менеджеры и т.д. Любые ресурсы, которые в соответствии с определенной стратегией позволят эффективно двигаться вперед к успешному закрытию сделки.

Развитие и контроль

Ключевой этап цикла продаж как для покупателя, так и для продавца. На данном этапе покупатель определил основных поставщиков, детализировал бизнес-проблему. Появились новые признаки дальнейшего развития проекта со стороны покупателя – сформирована комиссия по выбору поставщика и определены процесс принятия решения и сроки, подтвержден бюджет. На этом этапе покупатель делает запропреимуществам на представления детального ценового предложения. Покупатель анализурует полученную информацию и останавливает свой выбор, как правило, на двух лучших поставщиках.

Задача продавца на этом этапе максимально контролировать ситуацию и управлять процессом взаимодействия с клиентом. Продавец использует полученную в процессе "квалификации" и "исследования" информацию для подготовки адекватного ценового предложения, адресованного на решение бизнес-проблем клиента. Проводятся окончательные встречи с покупателем и демонстрации преимуществ продукта и услуги. Эти мероприятия чрезвычайно важны, так как именно на этом этапе реализуется стратегия конкурентной борьбы. Это последняя возможность сделать акцент на своих сильных сторонах.

Выбор

На этом этапе покупатель исследует сильные и слабые стороны двух-трех лучших поставщиков, проводит визиты к существующим клиентам этих поставщиков, выясняет все аспекты работы поставщиков, связанные как с поставкой продукта или услуги, так и с последующим сервисным обслуживанием непосредственно у этих клиентов. Вырабатывается стратегия дальнейших переговоров с лучшим поставщиком. В процесс выбора начинают вовлекаться ключевые менеджеры, принимающие окончательное решенпреимуществ/p>

На этом этапе наиболее критичным аспектом деятельности для продавца является способность продемонстрировать реальный опыт решения аналогичных бизнес-проблем у своих существующих клиентов и организовать возможные встречи с ними для покупателя. При прочих равных условиях, вероятнее всего, победит продавец, способный продемонстрировать довольных клиентов, у которых были успешно решены аналогичные проблемы. На этом этапе даются окончательные разъяснения по вопросам, возникающим в связи с конкурентной борьбой. Подтверждается готовность ресурсов продавца к поставке и, в случае необходимости, внедрению продукта или услуги в требуемые сроки. Готовится и передается для изучения покупателю пакет необходимых документов для заключения сделки.

Переговоры

По сути, решающий этап цикла продаж. На этом этапе делается окончательный выбор лучшего поставщика – как правило, из двух лучших, выбранных на предварительном этапе. Этот выбор делается по результатам проведенных визитов к клиентам поставщиков на предыдущем этапе, а также по результатам проведенных ценовых переговоров и согласований пакета необходимых для заключения сделки документов. Каждый из указанных моментов в процессе переговоров может быть решающим, поэтому определить большую важность какого-нибудь из них невозможно. На этом этапе окончательно согласуется стоимость продукта и услуги, сроки поставки, план проекта внедрения (если есть) и подтверждается наличие бюджета. Определяются сроки подписания необходимых документов для совершения сделки.

Закрытие

Очевиден результат этого этапа. Если мы сделали все правильно на предыдущих этапах, то мы обязательно окажемся на этом. Этот этап – венец деятельности менеджера по продажам и его проектной группы. На этом этапе по результатам проведенных согласований организуется встреча между принимающими окончательное решение представителями обеих сторон для подписания необходимых документов и начала проекта поставки продукта или услуги и, возможно, его последующего внедрения. В зависимости от специфики деятельности фирмы на этом этапе уже наш клиент может быть передан в отдел по работе с существующими клиентами.

В заключение хочу добавить, что возможные неудачи на этапах "развитие и контроль" и "выбор" в подавляющем большинстве связаны с ошибками, допущенными в процессе квалификации на первых двух этапах цикла продаж.

Неудачи на финальных этапах "выбор" и "переговоры", впоставщикасего, связаны с неправильно реализуемой стартегией по закрытию сделки и конкурентной борьбой на этапе "развитие и контроль".

поставщиковмаляя важность и последовательность других этапов цикла продаж, хочу подчеркнуть, что сделка в основном "делается" на двух этапах: "квалификация" и "развитие и контроль".

Источники

dic.academic.ru -Словари и энциклопедии на Академике

business-personal.dp.ua - Персонал Бизнес Центр

labmarketing.ru - Маркетинговая лаборатория

Википедия Свободная энциклопедия

akdi.ru -Журнал "Новая бухгалтерия"

Источник: http://forexaw.com/