Маркетинг

(Marketing)

Определение маркетинга, эры в истории маркетинга

Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга

Содержание

Содержание

1. Определения

1. Цель и обязаности работы маркетолога

2. Четыре эры в истории анализа конъюнктуры рынка

- Эра производства

- Эра продаж

- Эра анализа рынка

- Эра взаимоотношений

3. Личности в истории анализа состояния рынка

- Леви Штраус (1829 - 1902)

- Фердинанд Porsche (Порше) (1875 - 1952)

- Даниэль Старч ( р. 1883)

4. Анализ конъюнктуры рынка в XXI веке

5. Цель изучения рынка сбыта

6. Маркетинговые стратегии

7. Функции и понятия изучения состояния рынка

8. Концепции управления анализом конъюнктуры рынка

9. Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

10. Маркетинговое исследование

11. Пределы конъюнктурного исследования

12. Основные концепции обзора рынка

13. Анализ обзора состояния рынка в Российской Федерации

Маркетинг - это процесс определения, предвидения и создания потребительских потребностей и желаний и компании всех ресурсов организации для удовлетворения их с большой общей прибылью для фирмы и приобретателя" (Берни Гудрич, США,1960 г.).

Анализ конъюнктуры рынка - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров (идей, услуг и т.д.) (Филип Котлер,США,1997г.)

Маркетолог — это специалист, изучающий и анализирующий спрос на производимый продукт, рынки сбыта продукта, вырабатывающий рекомендации о целесообразности денежной эмиссии и возможностях продажи товаров/услуг, обоснование их цены и пути продвижения к приобретателю (включая рекламу, PR и другие многочисленные методы продвижения из всего маркетингового ассортимента).

Определения

В литературе существует множество определений анализа конъюнктуры рынка:

Анализ конъюнктуры рынка — это вид человеческой деятельности, направленный на анализ конъюнктуры рынка — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Анализ рынка — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для организации», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. (Филипп Котлер)

Анализ рынка — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к приобретателю. (Американская ассоциация анализа рынка (AMA)

Анализ рынка — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса анализа состояния рынка.

Анализ рынка — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель изучения рынка сбыта — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции изучения состояния рынка: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, компанией обслуживания потребителей. (БСЭ)

Большинство исследователей сходятся во мнении, что анализ рынка — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать организация. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые фирма способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до приобретателя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. Analysis of a condition of the market mix) воздействия на спрос через продукт, цену, каналы распределения и методы продвижения продукта. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Анализ состояния рынка начинается не столько с продукта, сколько с поиска платёжеспособного приобретателя, который готов нечто купить.

Все предлагаемые исследователями определения сущности конъюнктурного исследования могут быть подразделены на социальные определения и определения обзора рынка как процесса управления. Подход к анализу конъюнктуры рынка как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность обзора состояния рынка как социального процесса может быть выражена в следующем определении:

Анализ состояния рынка - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Приверженцы определения анализа конъюнктуры рынка как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей анализа рынка, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга анализа состояния рынка. Один из ведущих теоретиков изучения рынка сбыта, Питер Друкер, замечал:

Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача изучения состояния рынка в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель конъюнктурного исследования - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш продукт продавал себя сам. В идеале, результат обзора рынка - готовый к покупке приобретатель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.

Когда организация Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашнейпоставщикововой подготовки создания "правильного" товара.

Американская ассоциация обзора состояния рынка предлагает следующее определение:

Анализ состояния рынка менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (анализ состояния рынка менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем обзор рынка менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

Цель и обязаности работы маркетолога

Современный рынок находится в процессе постоянных изменений, технологии анализа конъюнктуры рынка совершенствуются. Успех на таком рынке доступен лишь тем компаниям, которые достаточно вооружены современными маркетинговыми стратегиями и обладают толковой маркетинговой командой. Профессионализм маркетолога и его понимание перспектив фирмы обеспечивают стабильное развитие и успех компании, на которую он трудится.

Маркетологи обладают особым образом мышления, который позволяет им принимать решения по развитию организации на основе тщательных исследований рынка и изменений ситуации на нем. Современный рынок - поле растущей конкуренции. Чтобы достойно бороться за место под солнцем на этом поле, компаниям требуются настоящие профессионалы, способные выработать эффективную стратегию, которая в итоге приведет к успешному рыночному продвижению фирмы, увеличению продаж, новым покупателям и беспроблемному удержанию лояльных к бренду потребителей.

Крупные организации обычно содержат целые отделы анализа рынка, в то время как в мелких и средних организациях с необходимыми задачами вполне способен справиться один грамотный маркетолог.

1.1 Мущина и доллар из облака

Работа маркетолога непроста. К маркетологам предъявляются серъезные требования, ведь именно обзор состояния рынка зачастую определяет успех фирмы на рынке. Маркетолог должен быть готов к тому, что провалы организации зачастую будут вменены ему в вину. Впрочем, за успех он снискает лавры в полной мере.

Маркетолог аналитик не является отдельной профессией. Любой маркетолог должен быть сам по себе целым флаконом различных специализаций. Аналитика лишь одна из них. Гибкое мышление, знание экономики, психологии, социологии и т.д. являются критическими факторами для успешной деятельности маркетолога. Впрочем, маркетологом Analystom часто называют человека, который выполняет в маркетинговом отделе технические функции исследования рынка, планирования и тому подобных действий.

Профессиональный и ответственный маркетолог, при условии наличия необходимых личных качеств, способен сделать успешную карьеру на любом предприятии. Маркетологи нередко становятся начальниками отдела анализа состояния рынка, заместителями директора по вопросам изучения рынка сбыта, а то и непосредственно директорами предприятий. Хороший маркетолог зачастую становится грамотным управленцем.

Профессия маркетолога сегодня престижна и востребована. Обеспечением долга успеха являются хорошая теоретическая подготовка и достойная практика. Такой симбиоз успешно добивается хорошего рабочего места и достойного вознаграждения.

Маркетолог исследует и анализирует основные факторы, влияющие на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров.

Разрабатывает общую стратегию и бюджет изучения состояния рынка фирмы. Определяет требуемый ассортимент товаров/услуг, ценовую политику компании. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы организации по освоению необходимых сегментов рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок. На предприятии разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.).

Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.

Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному — через систему снижений цены, поощрений и т.д., так и пассивному — через качество и дизайн продукта, имиджевую политику) продаж.

Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях на товары/услуги; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях и жалобах. Определяет каналы распределения — их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей.

Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка реализации товаров/услуг. В анализ конъюнктуры рынка включены понятия рекламы и связей с общественностью, как способы продвиженния продукта/услуги. В условиях российского рынка в маленьких фирмах, имеющих смутное представление о анализе конъюнктуры рынка, маркетологами иногда называют менеджеров по продажам.

1.2 Люди складывают график

Маркетолог конечно умеет продавать, но продажник, не обладающий маркетинговыми знаниями не сможет исполнять функции маркетолога,в той мере в какой они должны исполняться. В обязанности маркетолога входит ценообразование, обоснование товарной политики, прогнозирование и изучение спроса, рекламная деятельность, связи с общественностью и т.д.

Рядовой специалист-маркетолог на крупном предприятии выполняет достаточно широкий круг обязанностей. Они могут включать отслеживание цен на продаваемую продукцию, анализ ее конкурентоспособности, сбор информации о текущем состоянии рынка, Сюда же относится поиск и анализ данных о производителях продукции, поставщиках, потенциальных конкурентах, В задачу маркетолога входит выявление и исследование рынка сбыта определенного вида продукции, примерное определение емкости этого рынка, анализ покупательной способности различных регионов и групп населения, определение приоритетных направлений работы на рынке.

Маркетолог-экономист занимается также ценообразованием, определением целевых сегментов и позиционированием товара. Высококвалифицированный специалист в области конъюнктурного исследования способен вести анализ инвестиционных проектов, разработку бизнес-планов. Надо отметить, что на уровне руководящего звена должности начальника отдела обзора рынка и начальника отдела рекламы часто совмещаются. Реклама дает эффект только тогда, когда она ориентирована именно на ту группу населения, которая является приобретателем продаваемого продукта. Исходя из этого целесообразно, чтобы руководство, планирование рекламной деятельности (медиапланирование), анализ результатов были сосредоточены в одних руках.

В условиях российского рынка маркетологами очень часто называются просто менеджеры по продажам. Маркетолог не занимается непосредственно общением с клиентами, предложением товаров, услуг и пр. Надо заметить, что в настоящее время во многих крупных западных компаниях обособленные отделы обзора состояния рынка ликвидируются, а их функции возлагаются на подразделения, занимающиеся продажами. Очень часто от специалистов по анализу рынка можно слышать, что они одинаково хорошо смогут работать с любой группой товаров, но работодатели предпочитают специалистов с опытом проведения маркетинговых исследований в профильных для себя областях (компьютеры, фармпрепараты, продукты питания и пр.).

1.3 Маркетолог у доски

От маркетолога в подавляющем большинстве случаев требуется экономическое образование, однако, в маркетинговые службы часто берут людей и с социологическим образованием, владеющих методиками проведения и анализа опросов населения, прогнозирования общественного мнения и т.д. Другой источник кадров для маркетинговых служб – специалисты по рекламе и PR.

Существует в Российской Федерации и сообщество людей, имеющих отношение к анализу состояния рынка. Это Гильдия Маркетологов. Членами данной Гильдии являются:

ведущие исследователи, консультанты и преподаватели анализа конъюнктуры рынка;

руководители маркетинговых служб;

ведущие менеджеры предприятий и организаций;

журналисты, пишущие о анализе рынка;

организаторы маркетингового образования.

Своей миссией данная компания провозглашает «содействие социально-экономическому прогрессу, развитию социально-ориентированной рыночной экономики и личному профессиональному росту членов Гильдии, осуществляемое посредством обмена информацией, взаимовыгодного сотрудничества и внедрения современных социально-этичных методов ведения конкурентной борьбы, отвечающих высоким профессиональным стандартам.»

Одна из главных целей Гильдии Маркетологов — «установление и поддержание высоких профессиональных стандартов, включая выработку объективных критериев оценки работы специалистов и установление справедливых расценок.»

Четыре эры в истории анализа рынка

Сущностью анализа состояния рынка является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным. В одних случаях люди отдают деньги за материальные товары, такие, как CD, одежда или автомобили. В других получают за деньги нематериальные услуги, например присмотр за детьми, стрижку в парикмахерской или посещение концерта. Есть ситуации, когда люди предоставляют свои средства или время безвозмездно, скажем сдают кровь в компанию Красного Креста, жертвуют деньги на строительство нового спортивного зала, церкви или школы или принимают участие в кампании по улучшению окружающей среды.

Хотя анализ рынка всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется. Рассмотрим четыре эры в истории изучения рынка сбыта: 1) эра производства; 2) эра продаж; 3) эра изучения состояния рынка; 4) эра взаимоотношений.

Эра производства

До 1925 г. большинство компаний, даже те, которые действовали в самых развитых странах Западной Европы и Северной Америки, в основном фокусировались на производстве. Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Отличный пример фирмы, ориентированной на производство, дает история Pillsbury. Ныне покойный Роберт Кейт (Robert J. Keith), который в свое время был ее главным исполнительным директором, так описывает Pillsbury в первые годы ее деятельности.

Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию.

В эту эру преобладало мнение, что хороший товар (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в области производства. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Наиболее распространенное в те годы отношение к изучению рынка сбыта наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Легко понять, насколько в таких условиях приоритетными были производственные виды деятельности.

Сущность эры производства также хорошо передает заявление, сделанное более 100 лет назад философом Ральфом Уолдо Эмерсоном (Ralph Waldo Emerson): «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает с более хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут тропинку к его дверям». Однако более совершенная мышеловка еще не является гарантией достижения успеха, и история конъюнктурного исследования свидетельствует о множестве огромных ошибок, произошедших несмотря на превосходные конструкции «мышеловок». Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными. Более того, изобретения самого лучшего нового товара оказывается недостаточным. Он также должен удовлетворять запросы, ощущаемые на рынке. Без этого даже при самой лучшей инженерной разработке самый прекрасный по качеству товар потерпит неудачу. Вспомните, что даже безлошадным экипажам потребовалось какое-то время, чтобы добиться востребованности. Вначале люди просто боялись транспортных средств с мотором, которые издавали много шума, поднимали облака пыли на грязных дорогах, застревали в грязи и мешали движению лошадей. А огромная скорость 7 миль в час приводила к различным несчастным случаям и другим затруднениям на дорогах. Поэтому, чтобы изменить мнение людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось прибегнуть к самым разным хитроумным маркетинговым приемам, что в конце концов сработало: у людей появилась явно ощущаемая потребность в новом продукте.

Эра продаж

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру компании пытались согласовать объем эмиссии ценных бумаг продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Организации с ориентацией на продажи исходили из допущения, что потребители будут сопротивляться покупке товаров и приобретению услуг, которые не кажутся им основными, и что основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку.

Хотя в это время отделы обзора рынка начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях. Это отражается даже в названии должностных позиций: многие старшие руководители маркетинговых служб в те годы назывались менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории организации Pillsbury.

Наша фирма, занимающаяся помолом муки, выпускает для потребительского рынка самые разные продукты. Мы должны иметь первоклассную фирму продаж, которая может реализовать все наши продукты по выгодным для нас ценам. Чтобы помочь нашему торговому персоналу, мы прибегаем к потребительской рекламе и маркетинговым знаниям. Мы хотим, чтобы наши торговые представители и наши дилеры имели все необходимые инструменты, позволяющие им продать всю продукцию наших предприятий.

Однако продажи не единственный компонент обзора состояния рынка. Профессор анализа конъюнктуры рынка из университета Harvard University Теодор Левитт (Theodore Levitt) так говорит по этому поводу: «анализ состояния рынка отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

Эра анализа рынка

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего обзор рынка стал играть гораздо более важную роль. Выживание компании требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Маркетинговую концепцию, кардинальное изменение в философии менеджмента, лучше всего можно объяснить как переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предлагается больше товаров и услуг, чем имеется потребителей, желающих их приобрести. Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г.

Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на приобретателя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Это понимание стало толчком для появления маркетинговой концепции. Сформирование этой концепции и ее доминирующая роль в бизнесе относятся к 1952 году, когда General Electric провозгласила новую философию менеджмента.

Концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует обзор состояния рынка с каждой фазой бизнеса. Поэтому анализ конъюнктуры рынка через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что приобретатель хочет иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить товар. Поэтому анализ рынка получает необходимые полномочия в планировании товара, планировании производства и контроля за запасами, а также при продажах, дистрибьюции и услугах, связанных с продуктом.

Анализ состояния рынка больше не рассматривается как дополнительная деятельность, выполняемая после завершения производственного процесса. Наоборот, анализ состояния рынка начинает играть ведущую роль в планировании товара. Теперь обзор рынка и продажи перестают быть терминами-синонимами.

Полностью разработанная маркетинговая концепция представляет собой потребительскую ориентацию в масштабах всей фирмы, целью которой является достижение долгосрочного успеха. Она исходит из того, что все службы компании должны вносить свой вклад в определение потребительских запросов и желаний, а затем в их удовлетворение. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также играют важные роли. Сфокусированность на достижении долгосрочного успеха — вот что отличает рассматриваемую здесь концепцию от ориентации на получение краткосрочных максимальных прибылей. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование организации, широкая потребительская ориентация фирмы в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.

Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда организация берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности организации. Это также оказывает положительное влияние на разработку новых продуктов и внедрение инновационных продуктов. Фирмы, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей, их покупательных привычках и запросах. Поэтому такие фирмы могут разрабатывать продукты, получая преимущества над соперниками и добиваясь уровня качества, соответствующего требованиям потребителей. Потребители в этом случае с большей готовностью принимают новые продукты. Это является началом анализа состояния рынка, определяемого потребителями.

Эра взаимоотношений

Четвертая эра в истории изучения рынка сбыта возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Компании в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции изучения состояния рынка как простого обмена между покупателем и продавцом. Обзор состояния рынка взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi поставщиковmotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и поставщикомoyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем компании, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.

Личности в истории конъюнктурного исследования

Леви Штраус (1829 - 1902)

Когда Леви Штраус образовал организацию, целью которой была проддажа джинс по всему миру, использование алхимии обзора рынка помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Фортуне не пришлось дважды стучаться дважды в его дверь; он схватил её легко и умело при первом же появлении.

Получив запрет на ведение коммерческой деятельности и обработку земли, еврейская семья Штраусов смогла найти работу в городском правлении:

регистрировать рождения, смерть, бракосочетания. Должность регистратора была закреплена за их семьёй. Однако, для Леви она оказалась слишком недостойной.

Как и его братья Джонас и Луис Леви решил бежать в Америку. В первую же ночь в Америке он начал изучать английский, сначала учил фпазы, которые могли быть полезны в торговле. Овладевание американской денежной системой стало его втором приоритетом. Не прошло и недели, как он стал "Янки - уличным торговцем", продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями. Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться в Сан-Франциско, где, как он слышал, много золота. Годом раньше в 1849 началась Золотая лихорадка. Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал весь свой продукт, это говорило о том, что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленое ими, приходилось импортировать. Они были крайне обрадованы, полученными деньгами, но, однако, позднее Леви узнал, что на берегу цены в 4 раза выше чем были его.

С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживать суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после репатриации горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.

Производственный бизнес Штраусс начинал как полностью семейное дело. Леви никогда не был женат, тем самым напрявляя всю свою энергию и интузиазм в интересы дела. Он настаивал на создании высококачественной продукции, которая позволилиа ему искать для производства своих брюк, самую лучшую в мире фабрику. Он нашёл её в Наймесе во Франции. Французское выражение de Nimes произошло от Намеса, на американском, означающее " джинса". Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей, на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это нововведение было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi's.

Несмотря на популярность голубых джинс, которые стали известны как Levi's, после Второй мировой войны только одна четвёртая всего производства "Леви Штраус и фирма" занималась производством одежды, большая же часть организации занималась оптовой продажей товаров других предприятий. В 1948 году Уолтер Хаас, внук одного из племянников Леви Штрауса, принял решение отказаться от оптовых продаж и сконцентрировать все внимание на производстве одежды.

"Леви Штраус и организация" расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1,339 миллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов, получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.

Фердинанд Porsche (Порше) (1875 - 1952)

В экономическом плане ничего не происходит до тех пор, пока кто-нибудь ни принимает решение о продаже, но также никто не может совершить продаже не имея товара для продажи. Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование первых 4 Пи в анализе состояния рынка. Но гений Фердинанда Porsche (Порше) утвердил себя во многих сверах.

Porsche (Порше) родился в Австрии в 1875 году. Его интерес к электроники проявился в возрасте 15 лет, когда он увидел преимущества электрического освещения, которое только что появилось на местной ковровой фабрике. За два года он по всему дому отца проложил электрические провода, сделав тем самым их дом единственноё "электрической резиденцией" на многие мили вокруг.

С ранних лет работяя жестянщиком, а позднее став старшим рабочим, Фердинанд понял, что это его не интересует. После долгих споров со своим отцом, он всё-таки решил работать на Объединённую Электрическую организацию. По прошествии 4 лет его поставили во главе экспериментального цеха. Электромобиль поглотил его интерес и Фердинанд тратил много времени пытаясь исправить его недостатки.

В свои 20 лет он уже работал на Лонера, реконструктора экипажей из Венеции. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро-Дэмлер, кроме того Porsche (Порше) представвил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобритения были приняты с удовольствием и заработали серебрянный диск.

Концепция фольксвагена, наиболее распространённая модель Porsche (Порше), появилась в 1920 году. Хотя Porsche (Порше) работал на аустро-Дэмлер, он всё вышел с идееё создания машины, которую может себе позволить любой.

Как ни старался Porsche (Порше), реальное производство автомобиля для всех откаладывалось на десятилетия, так как Аустро-Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей, было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. Тогда Porsche (Порше) разработал прототип современного фольксвагена для Зундапп, производителя мотоциклов, но Зундапп всё же продолжал использовать все свои возможности для производства двух и трёх - колёсных транспортных средств.

НСУ, другая фирма по производству мотоциклов, обратилась к Porsche (Порше) с просьбой, разработать для них маленький автомобиль. Было сконструировано три прототипа; но НСУ отказалась от этой идеи, всвязи с необходимостью вложения больших инвестиций. В последствие, в 1937 году правительство принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Porsche (Порше), с целью разработки авто для всех, которая бы стоила около $360. Правительство контролировало производство через фольксваген Девелормент Корпорейшен. Тогда они производили автомобиль очень похожий на известный нам " битли".

Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Porsche (Порше) нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Porsche (Порше) реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранению электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк - тигор, наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее аэро-топливо того времени.

Фердинанд Porsche (Порше) умер в возрасте 75 лет, имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира и оставил в истории память о себе, как о самом многостороннем конструкторе во всём мире.

Даниэль Старч ( р. 1883)

Даниэль Старч, один из первых исследователей в области мркетинга, родился в Вискосине, одном из штатов, который считается пионером в развитии образования в сфере обзора состояния рынка. Старч сам непосредственно принимал участие в доведении анализа конъюнктуры рынка до уровня академической дисциплины. В 1909 году он открыл второй курс по рекламе, в своём городе в городском университете.

Своё начальное образование страч получил однокомнатном здании школы на ферме своего отца. Со степенью бакалавра по психологии колледжа Айовы, он продолжил своё обучение в университете Айовы, где в 1906 году получил степени магистра и доктора. Свою карьеру Старч начал с преподавания психологии. Начавшись в Государственном университете Айовы его академическая карьера неожиданным образом включила в себя 6-летнее профессорство в Гарварде. Так будучи в Гарварде он открывает в 1923 году компанию по маркетинговым исследованиям " Даниэль Старч и Персонал".

В первые годы работы в качестве консультанта, Старч проявляет склонность к изобретательству и исследованиям, которые и определили всю его будущую карьеру. В 1921 году он разработал и стал использовать метод распознавания для определения возможности прочтения печатных материалов. Через 5 лет он продемонстрировал принцип стабилизации при расчёте размеров данных исследований.

Старч также первым провел полноценное исследование размера радио-аудитории. данные полученные при проведении национальной переписи в 1930 разошлись с его оценкой на 4%. Двумя годами позже открыл "Starch Readership Service", которая обеспечивала рекламщиков более необходимы сведениями о том, как читатели реагируют на их объявления. Эта компания работает и по сей день.

Основной задачей этой компании является выпуск "Starch Advertising Rating Report", который в большинстве случаев ложится в основу расчётов эффективности печатной рекламы. Этот отчёт оценивает отклики на более чем 30000 рекламных сообщений, размещённых в 1000 различных деловых, потребительских и сельскохозяйственных журналах и газетах в течение года. Около 240000 человек, представляющие различные группы населения, приняли участие в исследовании, целью которого было выявление количества читателей, которые откликнулись на размещение рекламы в определённом выпуске, смогли вспомнить, что они прочитали о продукте и рекламодателе, а также сколько из них прочитали половину или более напечатанного материала в рекламе.

Даниэль Старч был неоднократно награждён за свой вклад в маркетинговые исследования. В 1951 году он был избран в Маркетинговый Зал Славы Американской Маркетинговой Ассоциации. В тот же год Старч был представлен к награде Паул Д. Конверси за вклад в развитие образования в области анализа рынка.

обзор состояния рынка в XXI веке

Как заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции "Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные". Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая эффективность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня затрат). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а фирмы - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что такое анализ конъюнктуры рынка, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, анализ рынка позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротпреимуществений анализа состояния рынка звучит так: анализ состояния рынка - это "прибыльное для организации удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты фирмы Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; организация CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; фирма IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. ак заметил в написанной более ста лет назад и посвященной Великой французской революции "Повести о двух городах" Чарлз Диккенс, "это было прекрасное время; времена были ужасные". Наша жизнь наполнена замечательными событиями - потрясающие открытия в области медицины, достигнутая благодаря механизации и автоматизации исключительно высокая эффективность труда, многообещающие перспективы развития компьютерных технологий и Интернета, быстрый рост мировой торговли и окончание холодной войны. Мы наконец-то получили возможность покончить с голодом и эпидемиями. К сожалению, достижения человечества оказали незначительное воздействие на решение таких проблем, как бедность, конфликты на религиозной почве, загрязнение окружающей среды, правители-диктаторы, коррупция, угроза терроризма и опасность применения оружия массового уничтожения.

Ответственные за будущее лидеры компаний стоят перед нелегкой задачей, ведь именно на них лежит значительная доля ответственности за поиски путей развития человечества. Темпы изменений постоянно нарастают: сегодня многое не так, как было вчера, а завтра - все будет иначе, чем сегодня. Действенность привычных стратегий снижается, а потому возникает вопрос о разработке новых.

Следует обратить внимание на ряд моментов. Во-первых, глобальные силы будут по-прежнему оказывать влияние на все виды деятельности и на жизнь каждого человека. Производство будет перемещаться в экономически более благоприятные регионы, если только этот процесс не затормозят протекционистские меры (что приведет к повсеместному росту уровня расходов). Во-вторых, по-прежнему нас будут приводить в изумление новые технологические достижения. Клонирование овечки Долли - лишь начало биогенетической революции. Проект "Геном человека" обещает возвестить о новом прорыве в области медицины. Цифровая революция, разработка все более мощных микросхем, переведут на электронную "основу" наши дома, наши автомобили и даже нашу одежду. Мы стоим на пороге времени, когда роботы возьмут на себя большую часть физического труда. А кое-кто из нас не только побывает в космосе, но будет некоторое время жить и работать на космических кораблях. В-третьих, наблюдается устойчивая тенденция к дерегулированию экономического сектора. Повсюду в мире все большее число людей приходят к убеждению, что рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем разного рода ограничений. Покупатели должны самостоятельно решать, что и где они будут приобретать, а организации - что им производить и где продавать. Экономика, основанная на принципах конкуренции, производит объем благ, которого никогда не удастся достичь регулируемому плановому хозяйству. Во многих странах идет процесс приватизации государственных компаний, направленный на более полное использование преимуществ конкуренции.

Итак, глобализация, прогресс технологий и дерегулирование открывают производителям неограниченные перспективы. Как заметил в свое время Джон Гарднер, "за каждой возникшей проблемой таятся скрытые возможности".

Но что такое обзор рынка, и в чем состоит его роль в преодолении возникающих перед нами проблем? Прежде всего, обзор состояния рынка позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений изучения рынка сбыта звучит так: анализ конъюнктуры рынка - это "прибыльное для фирмы удовлетворение потребностей других людей". Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов дает возможность организовать новый прибыльный бизнес. Специалисты организации Procter & Gamble заметили, что многие люди страдают от избыточного веса, но не хотят лишаться любимых блюд - и предложили им "Olestra"; организация CarMax обнаружила, что покупатели подержанных автомобилей стремятся к уверенности и определенности - и создала новую систему торговли; фирма IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели - и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.

Цель изучения состояния рынка

Ориентироваться на приобретателя - значит изучать не свои производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения целей фирмы, а не сама цель.

Принято считать, что анализ рынка улучшает координацию ресурсов в организации, значительно влияет на воззрения людей и их образ жизни, а также содействует улучшению качества жизни (стимулирует фирмы изготавливать более безопасные товары - сигареты с низким содержанием смол, распадающаяся со временем пластиковая упаковка, автомобильные подушки безопасности) и помогает признанию и распространению новых идей, товаров и услуг.

Задача конъюнктурного исследования - использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли. анализ состояния рынка начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда и безопасное жилище. Нужды, потребности и спрос необходимо разделять.

Нужда - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (голод, жажда, чувство безопасности, уважение). Потребности - это специфические формы удовлетворения человеческой нужды. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают предела. спрос - потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести. Удовлетворяет потребности продукт, т.е. продукт - это всё, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд.

Должны ли производители заниматься тем, чтобы производить и продавать товары? Нет, они должны удовлетворять потребности!

Вследствие конкуренции производителей каждый приобретатель сталкивается с большим количеством предложений, т.е. товаров, удовлетворяющих его потребности и нужды. Чтобы выбрать, какой продукт наиболее полно удовлетворит его нужды, приобретатель ориентируется на его ценность.

Под ценностью мы будем понимать способность продукта в целом удовлетворять его нужды.

"Ценность - есть удовлетворение приобретателя, которое обеспечивает минимальные затраты приобретения и использования" (Луи де Роз, США,1975 г.)

приобретатель может получить необходимый ему продукт либо производя его самостоятельно, либо обменяв его на нечто другое (трансакция). Платя за продукт деньги, приобретатель осуществляет денежную трансакцию.

В недавно вышедшей из печати работе "Радикальный обзор рынка" ее авторы, Сэм Хилл и Гленн Рифкин, анализируя опыт таких компаний, как Harley-Davidson, Virgin Atlantic Airways и Boston Bee, приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех и всяческих правил обзора рынка. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов обзора состояния рынка, "правонарушители" крайне экономно распределяли свои ограниченные ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей, творчески использовали связи с общественностью и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их товарным (торговым) маркам. Похоже на то, что путь организации Procter & Gamble не является "единственно верным".

Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики:

1. Антрепренерский (предпринимательский) обзор состояния рынка. Большинство компаний основывают активные, живущие своим умом индивиды, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально "стучатся в каждую дверь". Джим Кох, учредитель Boston Beer Company, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво "Samuel Adams", сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог даже позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" бизнесмена был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Сегодня бизнес Дж. Коха "тянет" на $ 210 млн, а его организация - лидер рынка "ремесленного" (настоящего) пива.

2. Доктринальный анализ конъюнктуры рынка. По мере роста все новых и новых успехов когда-то небольшие фирмы неизбежно движутся в сторону доктринального, выраженного в некоей "универсальной" формуле анализа конъюнктуры рынка. Не так давно Boston Beer пришлось израсходовать на телевизионную рекламу свыше $ 15 млн. Сегодня в отделе продаж организации работают более 175 сотрудников, организован занимающийся исследованиями рынка маркетинговый отдел. И хотя Boston Beer пока не умеет использовать маркетинговые инструменты столь же изощренно, как ее заклятый враг Anheuser-Busch, она успешно применяет некоторые приемы профессионально управляемых маркетинговых компаний.

3. Интрепренерский анализ рынка. Многие крупные фирмы так и остаются на уровне доктринального анализа рынка. Они пристально вглядываются в последние сводки Nielsen, внимательно изучают отчеты об исследованиях рынков, стараются до мельчайших деталей продумать взаимоотношения с дилерами и выстроить оптимальную рекламную политику. Однако таким компаниям не хватает творческого духа и страстности первопроходцев из той первой, антрепренерской стадии. Их отвечающим за товарную (торговую) марку или за те или иные товары менеджерам необходимо время от времени покидать офисы и выходить на улицу, чтобы вдохнуть воздух, которым дышат их клиенты, научиться находить новые, отвечающие потребностям реальной жизни, решения.

Итак, эффективный анализ состояния рынка может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное напряжение между официально представленным анализом рынка и элементами творчества. Освоение формальной стороны анализа состояния рынка, которой уделено очень много места в этой книге, на наш взгляд, не представляет каких-либо затруднений. Но мы с вами не раз убедимся, что взойти на "вершины" способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры. Возможно, у вас возникнет желание использовать их опыт.

Маркетинговые стратегии

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду компании, все их слабые и сильные стороны (SWOT-анализ) можно приступить к выбору маркетинговой стратегии. Стратегии изучения рынка сбыта представляют собой набор приоритетов компании стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии изучения состояния рынка классифицируются по различным признакам:

в зависимости от состояния рынка (новый, существуюший) и продукта (новый, существующий);

по отношению к конкурентам;

в зависимости от положения организации на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и продукта, являются наиболее обобщающими. рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователейприоритетова данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и продукт/услуга – существующий продукт/услуга, - о котором знают потребители, новый – которого нет или о нем не знают.

Матрица Анзоффа – матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития фирмы в терминах «продукт» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и издержек.

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и продукт всем хорошо известен, организации могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые фирмы либо компании, расширяющие поле своей деятельности.

2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения продукта (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения товара или убеждение приобретателя в покупке данного продукта в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного продукта или разработка нового продукта рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш продукт будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш продукт был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности компании, притом самая распространенная стратегия – когда компания производит новый продукт, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового продукта, но и не менее рискованными.

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

позиционная оборона: в этом случае фирма возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации организация оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

фирмы недавно появившиеся на рынке стремятся занять позицию «повыше», поэтому им приходится выбирать наступательные стратегии. Преимущество новичка заключается в том, что у него есть конкретные цели, направленные на развитие своей компании, и он всеми усилиями стремится их достичь, а фирма-«старичок» уже достигла определенного уровня, успокоилась и в большинстве своем не предпринимает решительных действий. Выделяют несколько стратегических целей организации, в соответствии с которыми вырабатываются определенные стратегии:

наступление на позиции лидера рынка;

атака на близкие по размерам компании-конкуренты;

нападение на небольшие местные и региональные фирмы.

После того, как компания определилась с целями, можно выбирать стратегию действий:

фронтальное наступление – наносится сильный удар по основным силам конкурента: по его продукту, рекламе и целям. Выигрывает «сражение» обычно тот, у кого больше человеческих и денежных ресурсов, притом больше как минимум в три раза. Одним из видоПреимуществотупления является ценовая война, но здесь необходимо, чтобы противник не мог ответить тем же и убедить потребителей, что ваш продукт не хуже, но дешевле.

фланговое наступление: представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют организации с ограниченными ресурсами. Представляет из себя нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: компания занимает места, не охваченные конкурентом-лидером, либо определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их.

попытка окружения: подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем то её продукт немного лучше, так чтобы приобретатель не смог отказаться от предложения.

обходной маневр: предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал фирмы. При достижении определенного уровня развития, организация атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.

партизанская война – заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Хоть эти атаки и небольшие, требуют достаточно огромных издержек, и следует учитывать то, что конкурент может ответить на эти провокационные атаки контрнаступлением.

И, наконец, в зависимости от занимаемой организацией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и организации, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию компании:

Лидер владеет большей долей рынка определенного продукта. Для того чтобы оставить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения затрат и т.д. Для такой фирмы любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки. Претендент может вести ценовую войну, снижать расхода производства, а, следовательно, и цены, производить престижные или необычные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

К последователям относятся организации, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Большинство маркетологов считают, что стратегия последователя (имитация товара) не менее эффективна, чем стратегия новаторского товара. Правда, следование за лидером вовсе не подразумевает обычного копирования, - последователь должен вести собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных агрессивных действий конкурентов. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

фирма, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация на конкретном продукте/услугах. При том в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие компании:

Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая организация специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.

Специализация по вертикали. Например, фирма концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.

Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. организация направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

Географическая специализация. фирма продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

Продуктовая специализация. организация производит только определённый товар или собственную единую товарную линию.

Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

Специализация на определенном соотношении качества и цены. фирма занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.

Специализация на обслуживании. компания предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.

Специализация на каналах распределения. компания специализируется на разработке единственного канала сбыта.

Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, организация увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

В изучении рынка сбыта принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, ситуации на рынке и возможностям фирмы;

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Функции и понятия конъюнктурного исследования

Обычно содержание обзора рынка отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций обзора состояния рынка и часто не самой существенной. Если компания хорошо поработала над такими разделами анализа конъюнктуры рынка, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель анализа рынка — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что продукт или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса анализа состояния рынка» (analysis of a condition of the market mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом обзор рынка — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, продукт, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе изучения рынка сбыта, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей изучения состояния рынка является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. продукт пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель конъюнктурного исследования не создает нужду, она уже существует.

продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что приобретателю нужен его бур, в то время как на самом деле приобретателю нужна скважина. При появлении другого продукта, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у приобретателя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных затратах.

спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает продукт, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

продукт — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным продуктом. Чем полнее продукт соответствует желаниям приобретателя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «продукт» не ограничивается физическими объектами. продуктом можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо предметов торговли и услуг, это могут быть личности, места, компании, виды деятельности и идеи. приобретатель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

обзор состояния рынка имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие обзора рынка как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего продукта.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от договора между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие обзора состояния рынка как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере анализа конъюнктуры рынка является сделка.

сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему продукт. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий её осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.

Как, правило, условия договоренности поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого продукта ищет и вступает в сделку с каждым приобретателем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

рынок может сформироваться на какой-то отдельный продукт или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «анализ конъюнктуры рынка». процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности анализа рынка составляют такие процессы, как разработка продукта, исследования, налаживание коммуникаций, фирма распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что анализ рынка удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный анализ состояния рынка, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного продукта снабженцу организации приходится выискивать продавцов.

рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался обзор рынка, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и обзор состояния рынка стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы анализа состояния рынка обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — физ. лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс изучения рынка сбыта) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — продукта, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Концепции управления анализом состояния рынка

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие фирмы осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования продукта, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция изучения состояния рынка и концепция социально-этичного конъюнктурного исследования. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития обзора рынка — перенос акцента с производства и продукта на коммерческие усилия, на приобретателя и все большая ориентация на проблемы приобретателя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда исходная стоимость продукта слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что начальная стоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного продукта).

Концепция совершенствования продукта (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, компания должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании продукта.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования продукта приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им продукта, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция обзора состояния рынка (Commodity market studying concept) исходит из того, что обеспечением долга достижения целей фирмы являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции анализа конъюнктуры рынка является не продукт, а клиенты организации с их нуждами и потребностями. прибыли при этом организация получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного анализа рынка (societal market analysis) исходит из того, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия приобретателя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого анализа состояния рынка с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого изучения рынка сбыта не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного изучения состояния рынка требует сбалансированности трёх факторов: прибылей организации, покупательных потребностей и интересов общества.

Система маркетинговой информации и процесс маркетинговых исследований

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

Переход от конъюнктурного исследования на местном уровне к изучению состояния рынка в общенациональном масштабе. компании постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. продавцы всё шире пользуются неценовыми методами обзора рынка, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие организации разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (market condition analysis information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы расходов, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде компании. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (market review research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых спекулянтов отрасли. Так, анализируются общий оборот организации, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности фирмы.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и маркетинг. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим компании более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или коньюнктуры. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования продукта или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность – это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность – это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Пределы обзора состояния рынка

анализ конъюнктуры рынка обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальным потребителям и компаниям товаров и услуг. В действительности же маркетологу приходится принимать решения относительно 10 его "сущностей" - материальных благ (товаров), услуг, опыта, событий, личностей, места, собственности, организаций, информации и идей.

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и потребляет на рынках 80 млрд яиц, 3 млрд цыплят, 5 млн фенов для волос, 200 млн тонн стали и 4 млрд тонн хлопка. В развивающихся странах материальные блага - и прежде всего продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома - составляют основу экономики.

По мере развития экономики в ней постепенно возрастает роль сферы услуг. В современной американской экономике стоимостная пропорция между товарами и услугами составляет 30/70.

К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы поддержания здоровья и лечения людей, уход за собаками и ветеринарная помощь, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеры, юристы, инженеры, врачи, специалисты по программному обеспечению и консультанты по менеджменту). Многие рыночные предложения представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне еще более осязаемого товара это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

Использование в качестве инструментов различных услуг и товаров позволяет фирмы или индивиду приобретать, демонстрировать и реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - это и есть пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. То же самое можно сказать и о Hard Rock Cafe или сети ресторанов "Планета Голливуд". Нам известны множество рынков, на которых желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в бейсбольном лагере, играя рядом с ушедшими из большого спорта звездами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, восхождение на Эверест).

Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным датам событиях, как Олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение подобных событий, режиссеров, стремящихся учесть все до мельчайших деталей.

рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского анализа конъюнктуры рынка. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения имени собственного в "товарную марку", считает, что его примеру должен следовать каждый.

Сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные "места" (города, государства, регионы, целые народы). Стратфорд в Канаде был обыкновенным захудалым городком, обладавшим одним-единственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нем ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Ирландия проявила себя как выдающийся "специалист" по конъюнктурному исследованию места, ибо сумела привлечь огромные производственные инвестиции более 500 глобальных компаний. А заслуженные "лавры" делят между собой ответственные за внутренние инвестиции, туризм и экспорт Ирландский совет по вопросам развития, Ирландский совет по туризму и Ирландский совет по экспорту. изучением рынка сбыта места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимого имущества, частные банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность - и недвижимое имущество, и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит требует определенных маркетинговых усилий. Агенты по недвижимого имущества работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или купить недвижимость для проживания или занятий бизнесом. Инвестиционные организации и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

компании активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. организации, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. На каждом предмете торговли электронной фирмы Philips вы найдете ярлык со словами: "Изменим жизнь к лучшему", Body Shop и Ben & Jerry's оказывают содействие социальным акциям. Другие поставщики добиваются известности благодаря своим ярким лидерам - таким как Ричард Брэнсон из Virgin или Фил Найт из Nike. Университеты, музеи и концертные компании, - все они озабочены созданием позитивного имиджа, ибо высокая репутация в глазах общественности является одним из основных условий успеха в борьбе за аудиторию и фонды.

информация производится и продается на рынке точно так же, как и все остальные товары. Ведь именно ее предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также представляют собой рынок информации. Журналы, такие как "Road and Track" и "Byte", предоставляют всем желающим информацию об автомобильном и компьютерном мирах. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, "упаковка" и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

У каждого рыночного предложения есть свое ядро - идеи, или как заметил Чарли Ревсон из Revlon: "Косметику мы производим на фабрике, а в магазине продаем надежду". Человек, прпоставщикий в магазине дрель, на самом деле нуждается в некоем количестве отверстий. товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Усилия маркетологов во многом направлены на идентификацию насущных потребностей потребителей и их удовлетворение. Например, многие церковные фирмы должны принять решение о том, каким образом они будут подавать себя на рынке - как место поклонения и культа или же как общественный центр. А уже отсюда, в зависимости от выбора общины, вытекает тот или иной характер ее деятельности.

Многие исследователи считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию организации. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед фирмой задачи менеджеры по обзору рынка обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.

менеджерам по обзору состояния рынка приходится решать множество вопросов: от самых важных - относительно свойств нового товара, компании продаж или затрат на рекламу - до менее значительных - найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать ее цвет. В "Памятке маркетолога" мы привели ряд вопросов, в поисках ответов на которые маркетологи и берут в руки такие книги, как наша. Значимость конкретных ответов во многом определяется спецификой рынков, на которых работают фирмы (потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий рынки).

Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления - прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия - приходится прилагать огромные усилия для создания товарных (торговых) марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание компанией своей целевой аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит товар - и творческого отражения данного понимания в позиционировании товарного знака. Многое в ее успехе определяется качеством товара, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа товарной (торговой) марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание товарной (торговой) маркой ведущих позиций на целевом рынке.

организации, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете - извлечь из этого прибыль. Обслуживающие бизнес-рынки маркетологи должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень прибыли. Большое значение здесь принадлежит рекламе, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация организации как поставщика надежной высококачественной продукции.

Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от "черного" рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и распределения собственности, возможных флуктуаций национальной валюты, уровней коррупции и политического фаворитизма и т. д.

фирмы, обслуживающие такие некоммерческие компании, как церкви, университеты, благотворительные компании, или же правительственные агентства, уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на закладываемые в торговое предложение свойства и качество товаров и услуг. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставленипоставщикательных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.

Основные концепции анализа рынка

Возможно, для лучшего понимания анализа состояния рынка нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций.

Компании-поставщику некоего продукта вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты изучения рынка сбыта. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент организации должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.

Для каждого выбранного целевого рынка фирма разрабатывает рыночные предложения, в основе которых -поставщиковля целевых потребителей основные дохода производимых ею товаров. К примеру, организация Volvo разрабатывает новые модели автомобилей ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Традиционно "рынком" называли место, например деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный продукт или целый класс товаров; отсюда рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. д. В то же время в изучении состояния рынка торговля рассматривается как представитель отрасли (совокупности компаний-поставщиков), а покупатели как составляющая рынка.

На рис. 12.1 показаны отношения отрасли и рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, услуг и коммуникации (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); навстречу им устремляются деньги и информация (отношение покупателей к продукту, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг - обмен информацией.

Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам покупателей: рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы (например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).

Современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных рынков и связующие их звенья показаны на рис. 12.2. По существу, производители на рынках ресурсов (сырьевые рынки, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и Посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании приобретателя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие "метарынка". Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля приобретатель так или иначе вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве). Один из примеров такого рода - сайт Edmunds в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках - например, на рынках недвижимого имущества, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.

спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные приобретателю товары.

товары удовлетворяют человеческие потребности. продукт - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним продукта термин предложение. продукт, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

товарная (торговая) марка по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о товарной (торговой) марке. Все фирмы стремятся к обладанию устойчивыми товарными (торговыми) марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах).

продукт или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого приобретателя и приносят ему удовлетворение. покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что приобретатель получает, и тем, что он отдает. Приобретая продукт приобретатель получает некие наживы, и принимает на себя определенные затраты. профита приобретателя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а расхода включают в себя денежные издержки, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность продукта определяется как:

Ценность = дохода/затраты = (Функциональные наживы + Эмоциональные профита) / (Денежные издержки+ временные издержки + энергетические расхода + материальные издержки)

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами.

Увеличить дохода приобретателя.

Сократить затраты покупателя.

Добиться увеличения выгод и сокращения расходов.

Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом издержек, увеличение выгод.

Добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением затрат, уменьшения выгод.

покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает сопоставщикаV1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, приобретатель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Индивид может получить необходимый ему продукт одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни изучения состояния рынка. Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. анализ рынка появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий.

1. Наличие по крайней мере двух сторон обмена.

2. У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой.

3. Каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке продукта.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место или нет - зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной концессии деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность продукта измерениях - условиях соглашения, времени и месте сделки. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договоренности об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б товар Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что анализ состояния рынка должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция конъюнктурного исследования, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения продукта, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. обзор рынка состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую обычная строительная фирма стремится получить при покупке производимых организацией товаров. Полезность, на которую рассчитывает приобретатель (рис. 12.3), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач организации Caterpillar - донести до покупателя относительную важность этих потребностей.

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая включает в себя высокую цену за произведенную технику, своевременную оплату поставки и благодарность приобретателя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мерепоставщикт, появляется основа для трансакции. Задача Caterpillar состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы строительную фирму в приобретении именно ее техники. Строительная организация в свою очередь может сделать контрпредложение. процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Анализ обзора рынка в Российской Федерации

Для российской экономики начало 90-х гг. стало перелом­ным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их непосредст­венной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы уп­равления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хо­зяйственные единицы в непосредственных товаропроизводите­лей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обяза­тельного количества, качества, сроков и адреса поставок) при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напря­мую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с приобретателем. Естественно, что те­перь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

Движение Российской Федерации к рыночной экономике и выход товаро­производителей на международные рынки потребовали тща­тельного изучения зарубежного опыта и использования наибо­лее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы обзора состояния рынка характерны различные направления деятельности:

исследование потребностей и спроса покупателей;

изучение возможностей использования той или иной то­варной марки и упаковки на определенном рынке;

разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

установление приемлемых как для компании, так и для по­требителей цен с учетом вида рынка (региональный, нацио­нальный, внешний), а также категории покупателей;

информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

убеждение потребителей в том, что предлагаемая им про­дукция компании является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в после­продажный период;

поддерживание постоянной связи с потребителями с це­лью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

Как видно из приведенного перечня, обзор состояния рынка охватывает практически весь цикл движения продукта: от начала его разработ­ки и до момента потребления.

В соответствии с характером спроса различают несколько типов анализа конъюнктуры рынка:

конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному продукту;

стимулирующий — связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся продукту;

развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

ремаркетинг — имеющий целью оживление старого про­изводства со сложившейся структурой спроса, т.е. он способст­вует достижению стабильности спроса;

поддерживающий — предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;

демаркетинг — снижает спрос, превышающий производ­ственные возможности;

противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

В Российской Федерации, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений ме­жду участниками производства. Одной из них стал анализ конъюнктуры рынка, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупатель­ских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до приобретателя, избегая по­терь, связанных с незаинтересованностью покупателей в пред­лагаемом продукте, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что анализ рынка в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вы­нуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль анализа рынка в российской экономике возрастает по ме­ре развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему при­сущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфра­структуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности Российской Федерации. В этих условиях не представляется возможным слепое копиро­вание зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (организации) нередко строят стратегию анализа состояния рынка на уже имеющемся у предприятия продукте. И в этом случае не требуется особых за­трат на «проталкивание» продукта к приобретателю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения исполь­зуемой продукции. реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли — это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать продукт низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предпри­ятия: теряется всякий стимул к совершенствованию произво­димой продукции и замене устаревшей технологии более со­вершенной и эффективной. предприятия получают искажен­ные оценки характера и свойств собственной продукции, вво­дятся в заблуждение относительно реального состояния по­требностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту издержек на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий ис­пользовать анализ состояния рынка исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой на­сыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время рос­сийским специалистам следует усиленно развивать обзор рынка в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот пери­од времени, когда необходимо переходить к более совершен­ным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедре­ние их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей изучения рынка сбыта дан­ного типа является ориентация развития отечественного произ­водства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

Такой подход позволит российским фирмам и предприяти­ям, даже при том условии, что они мало известны иностран­ным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, которые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели продукции. Учитывая малую пре­стижность российских производителей продукции внутри стра­ны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех про­чих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочтение западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.

Следовательно, только более высокий уровень националь­ной продукции может выступать надежным гарантом успешной коммерческой деятельности как на внутреннем российском рынке, так и на мировом.

Кроме изучения состояния рынка, связанного с управлением циклами тех­нологий, возможно также применение конверсионного марке­тинга, который призван помочь преодолеть негативное отно­шение потребителей к выпускаемой продукции и формировать у них впечатление о ее престижности, и демаркетинга, предна­значенного для снижения спроса, превышающего производст­венные возможности предприятия. Оба они выполняют важные задачи. В первом случае предприятия имеют возможность рас­ширить объемы производства и тем самым увеличить количест­во получаемой прибыли. Во втором, стабилизируя или снижая спрос, они могут получить правильную информацию рынка о реальном состоянии потребностей покупателей и их действи­тельном отношении к тому или иному продукту. Спекулятив­ный же спрос создает искаженные представления об оценках потребителей.

Кроме того, ремаркетинг способствует высвобождению оп­ределенной доли производственных мощностей. Данный мо­мент имеет немаловажное значение. Резервы предприятия — это обеспечение долга постоянной модернизации производства, планового ремонта используемого оборудования, а также освоения прото­типов новых моделей продукции, т.е. составных элементов и условий эмиссии качественных товаров и быстрой смены ТС­сортимента производимой продукции.

Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и произ­водственной деятельности отечественных предприятий является их оторванность от непосредственных потребителей. Фактиче­ски детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной продукции.

В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых под­разделений в рамках собственных структур к широким обязан­ностям по изучению спроса населения и по его прогнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных произ­водственные программы будут отличаться своей реалистично­стью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо спе­циальных подразделений по анализу конъюнктуры рынка в рамках производст­венных фирм представляется разумным создавать консульта­тивные компании.

Что касается методов маркетинговой деятельности по изу­чению потребностей покупателей, то здесь вполне можно ис­пользовать некоторый опыт зарубежных компаний. В первую очередь это так называемый «телефонный обзор состояния рынка». Суть его сводится к созданию системы телефонного интервьюирования, когда у потребителей целенаправленно выясняются их пожела­ния по улучшению старых товаров или созданию новых. В Анг­лии, например, ежемесячно проводится около 14 тыс. опросов потребителей. В США около 70% потребителей, как отмечают зарубежные специалисты, предпочитает на вопросы, связанные с изучением рынка, отвечать по телефонному аппарату в отличие, скажем? от исследований при помощи анкет.

Прямой «телефонный анализ конъюнктуры рынка» дополняется также «сво­бодными» телефонами, снабженными системой автоматической записи, которые устанавливаются в отделах изучения спроса тех или иных корпораций. Основное их назначение — сбор сведений о всех недостатках продукции, выявленных в процес­се эксплуатации, а также получение информации о предложе­ниях по дальнейшему совершенствованию продукции. «Сво­бодные» телефонные аппараты должны принимать информацию из любых городов за счет предприятия. Тем самым оно получит возмож­ность быстро выявить все слабые места собственных товаров, охватив значительную долю пользователей, а также наметить пути модернизации продукции. Соблюдая интересы потребите­лей, производственные объединения предприятий обеспечат себе гарантию от провала на рынках сбыта.

На западных рынках отечественные предприятия также могут успешно использовать «прямой телефонный» анализ рынка (заключая контракты со специализирующимися в данной об­ласти фирмами), а также «свободный» телефон.

Исследование рынка и изменения потребительского спроса можно осуществлять при помощи проведения опросов и анкети­рования потребителей. Цель опросов та же — получение раз­личной информации о качестве товаров и услуг, обслуживания, сервиса, ремонта и т.п. Условием проведения активной практи­ческой деятельности по изучению рынков сбыта посредством анкетирования становится появление мощных средств вычис­лительной техники. Данная система хорошо развита в индуст­риальных странах.

Важным аспектом маркетинговой деятельности по изуче­нию рынков является постоянная связь с клиентами. В западных компаниях эта связь осуществляется в форме составления и заключения индивидуальных договоров с пользователями про­дукцией. Так, например, филиал организации «Кадиллак» заключил контракты с определенной частью владельцев выпускаемых им автомобилей с целью получения от последних замечаний и по­желаний. В отличие от системы телефонных опросов и опросов при помощи анкетирования индивидуальные контракты имеют определенные преимущества: информация о замечаниях полу­чается более подробной и качественной, поэтому компании могут выяснить обстоятельства, при которых возникают неполадки.

Сочетание таких маркетинговых форм, как «прямой теле­фонный» анализ состояния рынка, «свободные» телефонные аппараты, опросы путем ан­кетирования и заключение индивидуальных договоров с потре­бителями, позволяет добиться двух необходимых факторов в изучении потребительского спроса — высокой степени охвата производственных потребителей и населения, а также глубины и качества получаемой информации.

Важным аспектом в конъюнктурном исследовании по исследованию потребно­стей и запросов потребителей являются мероприятия, направ­ленные на активизацию покупателей. Для того чтобы получить требуемую информацию о претензиях и пожеланиях, необхо­димо показать потребителям заинтересованность в этом пред­приятии, а также сообщить, каким образом они могут поде­литься своими соображениями. В развитых странах специали­сты по анализу рынка разработали разнообразные методы решения данной проблемы. Например, фирма «Ремингтон электроник», чтобы максимально приблизить выпускаемую продукцию к нуждам потребителей к заполучить требуемую информацию, постоянно в рекламных роликах обращается к покупателям с просьбой дать отзыв или совет по улучшению электрических бритв. Такая политика позволила фирме резко улучшить свои результаты и потеснить западноевропейских конкурентов. По­добные обращения можно вставлять не только в телевизионную рекламу, но и в рекламу по радио, рекламные проспекты.

Хороших результатов в проведении работы по сбору ин­формации о настроениях покупателей можно добиться путем тесного контактирования с движением по защите прав потреби­телей. Плодотворная работа по независимой экспертизе посту­пающих на рынок товаров дает возможность получить как оценки компетентных независимых специалистов о свойствах продукции, так и отзывы части потребителей, которые по тем или иным причинам не желают контактировать непосредствен­но с представителями фирмы-производителя. При этом можно также получить результаты сравнения с товарами-замени­телями, производимыми конкурирующими компаниями, и вы­явить их слабые места.

Как ранее упоминалось, в задачи конъюнктурного исследования входит фор­мирование производственных программ, учитывающих потреб­ности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный продукт, при производстве которого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности приобретателя. Этого невозможно достичь, если не проводить постоянную, целена­правленную работу по выяснению всех слабых сторон производст­ва и их скорейшему устранению. Все крупнейшие организации эконо­мически развитых стран вводят в стратегию обзора рынка модер­низацию производства. Успех, например, японских компаний во многом заключается в их повышенном внимании к производст­ву, его улучшению. Они, как правило, располагают собствен­ными подразделениями, главными функциями которых явля­ются разработка собственного оборудования и совершенствова­ние закупленного с учетом своих особенностей.

Кроме того, основой основ производства высококачествен­ных и разнообразных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность пе­реналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять фак­тически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечественные предприятия могут учесть этот момент, по­скольку массовое производство с его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран — прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.

Реализация высокосложной бытовой техники требует нали­чия специально подготовленного торгового персонала, способного ознакомить приобретателя с правилами ее использования. Фир­менные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспе­ченные категории населения. Придавая престижность продукту, который лишь в незначительной степени отличается от серий­ного, путем набора дополнительных услуг, фирменные магази­ны позволяют предприятию вводить наценки и получать до­полнительную прибыль.

Важнейшим, без преувеличения, элементом обзора состояния рынка яв­ляется реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производи­телями стоит существенная задача, в соответствии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в пре­стижности. В представлении массового приобретателя под давле­нием скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве им­портных товаров (это свойственно как потребителям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в ре­альности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.

Представляется целесообразным посредством активизации рекламной деятельности на зарубежных рынках создать эффект настоящего присутствия. Одним из основных недостатков оте­чественной коммерческой деятельности за рубежом, как отме­чают западные специалисты, является непредсказуемость дей­ствий российских фирм: они там то появляются, то исчезают, и это вызывает недоверие к ним. А если они к тому же не очень хорошо известны, появляются сомнения в их способности про­изводить разнообразную продукцию. Опыт же английских фирм показывает, что совсем необязательно иметь продукт в на­личии для создания эффекта постоянного присутствия, доста­точно предложить продукцию по ценам, которые ниже, чем у конкурентов. Например, 1ВМ посредством рекламных объявлений сообщает о готовящихся к выпуску новых товарах, что по­зволяет добиваться такого состояния, когда покупатели вре­менно откладывают приобретение товаров у конкурентов, ожи­дая поступления на рынок продукции этой компании. Для этого следует наладить более тесный контакт с зарубежными реклам­ными агентствами.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного анализа конъюнктуры рынка:

совершенствование системы послепродажного обслужи­вания (это технические центры, занимающиеся поставкой за­пасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подго­товке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией);

компания кредитных учреждений в рамках производ­ственных объединений, занимающихся денежной эмиссией товаров дол­говременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за займ;

улучшение рекламной деятельности с широким привле­чением всех средств массовой информации и изучением реак­ции приобретателя на рекламную продукцию; использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем мани­пуляций ценами (введение уступок в цене с цен для оптовых или по­стоянных клиентов, сезонные цены, распродажа залежалого продукта, ярмарки и т.п.), фирмы выигрышных лотерей и т.д.

Переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей Российской Федерации. И, прежде всего, это относится к анализу состояния рынка, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью.

Самым главным сегодня в Российской Федерации для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать приобретателю продукт или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же расходах производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка – не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют приобретателя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только обзор рынка. Но успех применения анализа рынка может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; обзор состояния рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями анализа состояния рынка с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Надо отметить, что методы, приемы, программы изучения рынка сбыта имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура изучения состояния рынка, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить приобретателю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее – эффективно объединить и скоординировать все эти элементы конъюнктурного исследования.

Комплекс обзора рынка, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании предприятия на рынке.

Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса обзора состояния рынка, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая стратегия помогает определить истинную цену продукта (услуги), выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта стратегия не дает бизнесмену прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского поведения снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации, сервису, рекламе и т.д. Однако в Российской Федерации методы ценовой конкуренции не исчерпали себя, манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Стратегия сбыта услуги влияет на определение оптимального выбора канала сбыта, его ширину и протяженность, выбор метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Условия открытой рыночной системы в обществе, где существуют элементы информационной цивилизации, создают предпосылки для успешной реализации интегрального анализа конъюнктуры рынка и концепции социально-этического анализа рынка. Информатизация, охватывающая страны, а также опыт влияния развитых стран создают здесь предпосылки для ускоренного прохождения этих этапов.

Еще одной сложностью является новизна проблем, возникающих в связи с наступлением информационной эры. Оказывается не все так гармонично, как говорилось выше. Перед современным изучением состояния рынка встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. анализ конъюнктуры рынка, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Если рассматривать анализ рынка в Российской Федерации на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние анализа состояния рынка, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

После глубокого обвала в переходный период к рыночным отношениям в последние три года в Российской Федерации наметился экономический рост, однако он не вызвал восторга не у правительства, ни у населения. Все понимают, что внутренние рыночные возможности используются неэффективно, а потому затухают темпы роста ВВП. Вне поля зрения правительства остались главные вопросы: почему рыночные отношения в Российской Федерации малоэффективны и не являются мотором развития экономики. Все большая роль уделяется маркетинговой системе в решении этих сложных задач.

Среди важных вопросов, изучение которых помогает проводить меры по укреплению позиций организации на рынке, - формирование их конкурентных преимуществ. В настоящее время организация не сможет длительное время удерживаться на рынке, занимать там устойчивые позиции, опираясь только на показатели конкурентоспособности продукта. Не принимая мер по повышению уровня применяемой технологии, квалификации.

В течение долгих лет на рынке функционировали системы, в которых каждый участник действовал, ориентируясь лишь на свои интересы, зачастую в ущерб другим. Затем стали все более распространяться вертикальные маркетинговые системы распределения, причем предпочтение отдавалось их управляющему типу. По мере их развития основное внимание начинает уделяться стратегии конкурентной борьбы. Однако время показало, что больший выигрыш приносит не конкурентная борьба, а сотрудничество. В результате начинает развиваться анализ состояния рынка отношений, что сопровождается формированием договорных вертикальных маркетинговых систем. Модель изучения рынка сбыта, требующая установления длительных партнерских отношений между всеми элементами конкурирующего процесса позволяет углублять партнерские связи, значительно улучшить использование ресурсов, создавать новые рабочие места и т.д.

Функционирование современных предприятий в условиях неопределенности и динамично меняющейся внешней среды вынуждает их активно решать непростые задачи поддержания конкурентоспособности, обеспечение финансовой устойчивости и условий дальнейшего роста, осуществлять ответные действия на изменения внешней среды. Речь идет о «стратегической архитектуре», т. е. об ответах фирм на стратегические воздействия рынка: активизации инновационной деятельности, укреплении корпоративной культуры и единства организации. А без маркетингового управления современное предприятие не сможет эффективно осуществлять эти действия.

Источники

ru.wikipedia.org ВикипедиЯ – свободная энциклопедия

www.marketing.spb.ru Энциклопедия изучения состояния рынка

doinfo.ru До-инфо

www.iteam.ru Технологии корпоративного управления

review of a condition of the market.web-3.ru обзор рынка

chtotakoe.info «Что такое?»- электронный словарь

propel.ru/Work/w_market.php реклама и продвижение

rabota-in.net/prof/024.php работа

ru.wikipedia.org Википедия – свободная энциклопедия